Проверяемый текст
Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. Учебное пособие. М.: Типография "Новости", 2000. - 255 с.
[стр. 98]

-изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен; -количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария должно быть
сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
2.6 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ СЕТИ КОНКУРЕНТОВ И ИСПОЛЬЗУЕМЫХ СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции.
Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами
реализации продукции [32].
Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения продукции: Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) Производитель ------------------------------------► потребитель Одноуровневый канал Производитель — ► розничная торговля --------► потребитель Двухуровневый канал Производитель * оптовый торговец розничный торговец * — потребитель При анализе той или иной схемы распределения товаров, важно иметь ввиду, что прямой маркетинг считается выгодным если: -товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; -цена на товар часто меняется; 96
[стр. 77]

• изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке; • цена товара отражается негативно на репутации конкурента и на процессе реализации других его товаров; • цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него; • ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.
Прогнозируемая реакция на сложившуюся ситуацию может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен.
3.
Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен.
Поэтому состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания и сравнения с собственной ценовой политикой Оценка влияния эластичности спроса на динамику цен.
Для уточнения выводов, полученных на основании изучения внешних проявлений ценовой политики предприятий, важно определить внутренние мотивы, определяющие динамику цен.
Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию с помощью коэффициентов эластичности.
Контроль динамики цен.
Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров.
Данные, необходимые для контроля цен конкурентов.
1.
Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: • в сравнении с предыдущим годом; • в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
2.
Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3.
Объем продаж по сниженным ценам: • измеренный как процент от общей продажи; • измеренный как процент от продажи по полным ценам.
4.
Сегмент потребителей, получающих наибольший выигрыш от снижения цен.
5 Динамика затрат на маркетинг.
6.
Мнение потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров 7.
Недовольство предлагаемой ценой: • со стороны потребителей; • со стороны торгового персонала 8 Изменение позиции потребителей относительно организации-конкурента и ее цен.
9.
Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть
сравнение ценовой политики по пересекающемуся ассортименту и сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов При этом необходимо иметь в виду, что практическая реализация ценовой политики происходит в каналах распределения продукции Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции, которая обеспечивала бы возможности регулирования цены Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами стимулирования реализации продукции.
Поэтому с точки зрения уточнения результатов сравнительного анализа динамики цен конкурентов целесообразно изучить существующую практику организации и продвижения продаж.
2.3.3.
Анализ организации сбытовой сети и используемых средств стимулированияпродаж Иерархическое построение сбытовой сети.
Оно определяется числом уровней каналов распределения продукции (рис.
2.5): При анализе той или иной схемы распределения товаров важно иметь в виду, что прямой маркетинг используется, если: • товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; • цена на товар часто меняется; • объем продаж достаточно велик и не менее чем в два раза покрывает все издержки на прямой маркетинг; • все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

[Back]