|
ро конкурентного рынка, защищённого от монопольного положения продуцентов и поставит ков эффективным государственным регулированием, в частности. антимонопольным законодательством. На предприятии под управлением маркетингом понимается анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач предприятия, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т.д. Мы полагаем, что процесс управления маркетингом на предприятии должен осуществляться в виде следующих последовательных этапов: • анализ рыночных возможностей; • отбор целевых рынков; • разработка комплекса маркетинга; • стратегическое планирование; • планирование маркетинга; • маркетинговый контроль. Первый этап. Работа отдела начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одно предприятие не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Для анализа рыночных возможностей в отделе должна быть создана система маркетинговой информации, которая включает в себя: подсистему внутренней отчётности, подсистему сбора внешней текущей маркетинговой информации, подсистему маркетинговых исследований, подсистему анализа маркетинговой информации. Благодаря этой системе, управляющий персонал может сделать выводы относительно существующих и зарождающихся рыночных возможностей предприятия и на основе их принять необходимые управленческие решения. На втором этапе необходимо провести дальнейшее изучение рынка с целью определения его новых сегментов, на которые предприятию необхо119 |
108 государственным регулированием, в частности, антимонопольным законодательством. На предприятии под управлением маркетингом понимается анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач предприятия, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т. д. Мы полагаем, что процесс управления маркетингом на предприятии должен осуществляться в виде следующих последовательных этапов: ■ анализ рыночных возможностей; ■ отбор целевых рынков; ■ разработка комплекса маркетинга; ■ стратегическое планирование; ■ планирование маркетинга; ■ маркетинговый контроль. Первый этап. Работа отдела начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одно предприятие не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Для анализа рыночных возможностей в отделе должна быть создана система маркетинговой информации, которая включает в себя: подсистему внутренней отчётности, подсистему сбора внешней текущей маркетинговой информации, подсистему маркетинговых исследований, подсистему анализа маркетинговой информации. Благодаря этой системе, управляющий персонал может сделать выводы относительно существующих и зарождающихся рыночных возможностей предприятия и на основе их принять необходимые управленческие решения. 109 На втором этапе необходимо провести дальнейшее изучение рынка с целью определения его новых сегментов, на которые предприятию необходимо выйти, чтобы увеличить объёмы продаж выпускаемого им товара. Третий этап это этап разработок, на котором осуществляются следующие мероприятия: 1. Разработка товара. 2. Установление цены на товар. 3. Определение каналов сбыта товара. 4. Определение мероприятий, направленных на стимулирование сбыта продукции. Четвёртый этап. Этап стратегического планирования. Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на чётко сформулированное программное заявление предприятия, изложение целей, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. В програмном заявлении должна быть чётко указана сфера деятельности предприятия. Определителями границ сфер могут служить товары, технологии, группы клиентов или сочетание нескольких факторов. Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля предприятия. Речь идёт об оценке руководством состояния этого портфеля, то есть об оценке положения все входящих в состав предприятия производств. Под “производством” может иметься в виду отделения предприятия, товарный ассортимент. Такой анализ требует выявить более или менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, каким производствами |