|
шествующие продукты, ценообразование, уровень конкуренции, каналы распределения, стартовые затраты на разработку и выведение нового товара на рынок. Рыночные потребности, как и другие маркетинговые характерно гики, переменчивы. Поэтому наличие ярко выраженной рыночной потребности при отборе проекта не означает, что рыночная перспектива гарантирована. Более того, нововведение может найти свой рынок там, где ранее и не предполагалось. Проблема исследования определение характеристик новой продукции и их систематическая увязка с потенциальными сферами использования. Оценка перспективности рынка производится с помощью рейтинговых оценок перспектив его роста, рентабельности бизнеса в нем и его нестабильности. Объем продаж, который, возможно, будет обеспечен выпуском нового продукта, следует оценивать по перспективам его роста, а также с помощью прогнозирования тенденций потребления подобной продукции и изменений в потребительском потенциале, В идеале необходимо, чтобы новые продукты выходили на рынок и в сроки, и в количествах, диктуемых требованиями маркетинга. По мере продвижения разработки можно делать все более точные оценки возможной даты выхода нового продукта на рынок. Все эти вопросы следует решать исходя из состояния портфеля фирмы и портфеля инноваций. Новые продукты могут дополнять существующий ассортимент или полностью его замещать. Абсолютно новые продукты расширяют ассортимент, увеличивают размеры реализации и прибыль, служат условием роста корпорации. Однако при этом не следует забывать о задачах развития текущего ассортимента, тем более что существующий продукт обычно пользуется доверием покупателей и концентрирует в себе инвестиции компании. Производство же нового продукта связано с неизбежной неопределенностью. Следует, однако, учесть и то обстоятельство, что жизненный цикл существующих продуктов рано или поздно закончится и их все равно придется заменять. 98 |
вания инноваций должен вести к количественной оценке осознанного риска, но было бы ошибкой полагать, что он способен предугадать любую случайность. Отношение.высшего руководства к нововведениям тесно связано с его отношением к риску. Инноваторы, как правило, одновременно и те, кто охотно идет на*риск.. Следует отметить заблуждения в обычной аргументации против нововведений: сравнение обычно невысокой надежности новой техники и надежности уже осуществленных технологий. При этом не берется в расчет потенциал совершенствования новых технологий; упор на высокие первоначальные затраты без учета их относительного снижения с ростом объема выпуска благодаря накоплению опыта (кривая.обучения);. удовлетворенность эффективностью существующей технологии' в сложившихся конкурентных условиях без;оценки того, как конкуренция будет развиваться в будущем. Временной аспект касается краткосрочных и долгосрочных оценок. Цели предприятия лесного сектора обычно ориентированы, на длительную перспективу, однако иногда их следует подчинить краткосрочным интересам. Маркетинговые критерии, как правило, включают выявление потребностей, потенциальный объем продаж, временной аспект, воздействие на существующие продукты, ценообразование, уровень конкуренции, каналы распределения, стартовые затраты на разработку и выведение нового товара на рынок. Рыночные потребности, как и другие маркетинговые характеристики, переменчивы. Поэтому наличие ярко выраженной рыночной потребности при отборе проекта не означает, что рыночная перспектива гарантирована. Более того, нововведение может найти свой рынок там, где ранее и не предполагалось. Проблема исследователя определение характеристик новой продукции и их систематическая увязка с потенциальными сферами использования. 92 Оценка перспективности рынка производится с помощью рейтинговых оценок перспектив его роста, рентабельности бизнеса в нем и его нестабильности [5,111,113]. Объем продаж, который, возможно, будет обеспечен выпуском нового продукта, следует оценивать по перспективам его роста [4,108], а также с помощью прогнозирования тенденций потребления, подобной продукции и изменений в потребительском потенциале. В идеале необходимо, чтобы новые продукты выходили на рынок в сроки и в количествах, диктуемых требованиями маркетинга. По мере продвижения-разработки можно делать все более точные оценки возможной даты выхода нового продукта на рынок. Все эти вопросы следует решать исходя из состояния портфеля фирмы и портфеля инноваций. Новые продукты могут дополнять существующий ассортимент или полностью его замещать. Абсолютно новые продукты расширяют ассортимент, увеличивают размеры реализации и прибыль, служат условием роста корпорации. Однако при этом не следует’забывать о задачах развития'текущего ассортимента, тем.более что существующий продукт обычно пользуется доверием покупателей и концентрирует в себе инвестиции компании.. Производство же нового продукта связано с неизбежной неопределенностью. Следует, однако, учесть и то обстоятельство, что жизненный цикл существующих продуктов рано или поздно закончится и их все равно придется заменять. Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты. Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. 93 |