|
122 ным, чем при проведении исследования дома. Недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может сильно усложнить понимание проблемы и раскрытие ее причин. Глобализация мировой экономики навсегда изменила проведение компаниями маркетинговых исследований. Наиболее крупные компании продают свою продукцию по всему миру; следовательно, их маркетинговые проблемы не замыкаются в национальных границах. В основу процесса определения проблемы положен экспертный метод, который включает: выбор формы опроса экспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработку методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экспертизу проблем. Цели маркетинговых исследований должны вытекать из выявленных проблем. IЦентральным звеном разработки плана исследования является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинноследственных связей. Гипотезы и модели, описывающие ситуацию, предопределяют .возможные источники информации, однако чтобы получить достаточно полную и надёжную информацию нужно иметь хорошо продуманную концепцию и детальный план сбора данных. В ходе выработки плана сбора данных нужно определиться по многим вопросам, имеющим альтернативные ответы: полное или выборочное, единичное или многоразовое, одноцелевое или I многоцелевое исследования; каковы формы и инструменты сбора данных. Кроме того, необходимо решить, что может служить источником информации уже имеющийся материал или новый сбор данных. На данном этапе исследования необходимо также указать требуемое время и стоимость предлагаемого I исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. Нельзя допускать, чтобы изменение количественных и качественных взаимосвязей между отдельными явлениями деятельности производственного объекта, необходимых для управления этой деятельностью, обходилось дороже, чем эффект, получаемый от учёта этих взаимосвязей в управлении. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, экспертный метод, наблюдение, панель, эксперимент, пробный \ |
Разраоотка плана исследования im 1ш ш >I:m11111111iMiгiini/mtinrtruw»r ntrm иin11ti»iйiнnfittm ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ f fMW" Описание проблемы KWA‘r45?',^! .V.ynVn“AWaVA'/af • M Определение цели сбора информации ^ Формирование гипотез w v m v v a v w a v м л м м -rnzzAfw»f^y<. '^ • z r o c fW ^ ^ WA>* v ' Построение проекта исследования (источники информации, участники проведения) :М« ' •-V»✓с-V Ч . • '/ААААA/AV/W/A^AMA*-V>Л*^У/Л■•yAV План исследования (затраты времени, стоимость) -AWJa--■ Определение метода сбора данных. Выбор и развитие инструмента сбора ..W Л’.У. ';?/.•••••. *’’ ’UxlV _______ л ^ . Определение объекта исследования и объёма выборки «м»А*л*М' Сбор информации Анализ информации Разработка детального плана сбора данных Организация, проведение и контроль сбора данных Y~N<.. Г/ .V... ...-уч..... ... AArr^V^S Документирование ........W/Л' VAMAAVAVA*^//H//HAV/^/AWV.VA*.V.WAV.4VA '...-v-vjfc..-• Предварительная проверка собранной информации ••"у .......••«•••мг.»........................................ ‘'.упулу'.»' •• Подготовка к анализу на ЭВМ •к ........ bc-x*. *VyAVAVA>VSVyWV/^.‘ ~swss/y/s/s*wm*. Обработка материала ....... 'AW^yZVW■•¥. Интерпретация результатов ' ‘ V,4I.JU Презентация полученных результатов. Передача лицам, принимающим решения * Рис. 10. Процесс маркетингового исследования конкурентоспособности В ходе выработки плана сбора данных следует определиться по многим вопросам. имеющим альтернативные ответы: полное или выборочное, единичное или многоразовое, одноцелевое или многоцелевое исследования; каковы формы и инструменты сбора данных. Кроме того, необходимо решить, что может служить испроблемы и целен исследования 123 точником информации уже имеющийся материал или новый сбор данных. На данном этапе исследования нужно также указать требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. Нельзя допускать, чтобы изменение количественных и качественных взаимосвязей между отдельными явлениями деятельности производственного объекта, необходимых для управления этой деятельностью, обходилось дороже, чем эффект, получаемый от учёта этих взаимосвязей в управлении. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, экспертный метод, наблюдение, панель, эксперимент, пробный маркетинг, автоматическая регистрация данных и прочие методы. Не исключена и закрытая система получения информации, называемая маркетинговой разведкой. Важно при этом не допускать нарушений законодательства и коммерческой этики. На этапе анализа данных необходимо привести их к сжатому виду, удобному для анализа и обладающему информативностью. При этом могут быть использованы обобщение, концептуализация, коммуникация и экстраполяция. Далее проводится статистический анализ данных с помощью дескриптивного, выводного, 108 предсказательного анализов, а также анализа различий и связей . На стадии презентации осуществляется подготовка исследовательского отчёта и передача его лицам, принимающим решения. Структура исследовательского отчёта должна соответствовать требованиям заказчика. Системы внутренней отчётности и маркетингового наблюдения реализуется посредством баз данных, охватывающих всю доступную текущую информацию, а система маркетинговых исследований с помощью банков моделей и банков методов. Таким образом, базисными компонентами МИС являются базы данных, банки моделей, банки методов и система технических средств коммуникации, увязывающая их между собой. Как было сказано выше, проектирование информационного обеспечения маркетинговых исследований на предприятии должно осуществляться на основе общих принципов проектирования его информационной системы, базирующейся на модели бизнеса, т.е. освобожденном от второстепенных деталей схематическом описании деятельности предприятия. Это позволяет: формализовать бизнесфункции и регламентировать структуру бизнес-процессов, происходящих на пред,и*Юров II.JI, Пикипелов .1.0. Статистика конкурентоспособной компании. Саратов: ЭРА, 2000. |