|
шаемых системой маркетингового планирования, меняется в зависимости от уровня управления предприятием. Высшее управленческое звено (в лице зам.директора по экономике) ответственно за разработку стратегии планирования развития маркетинга, выявление целей предприятия в данной сфере; среднее управленческое звено (руководители подразделений в составе маркетинговых служб) занимаются конкретной разработкой и реализацией маркетинговых планов; низшее звено управления в лице линейных руководителей структурных частей предприятия разрабатывают конкретные мероприятия по развитию маркетинговой деятельности и осуществляют контроль и консультирование в этой области. Особенности формирования системы маркетингового планирования в зависимости от организационной структуры управления представлены в табл.5. Учитывая важность анализа качественного уровня системы маркетингового планирования и недостаточное освещение этого вопроса в научной литературе была предпринята попытка применить для этой цели метод функционально стоимостного анализа (ФСЛ). Выбор данного метода обоснован тем, что он получил широкое распространение в практике деятельности предприятий различных отраслей промышленности как инструмент выявления резервов и недостатков, а также как метод обоснования и выработки мероприятий по формированию исследуемой системы, как метод внедрения организационных мероприятий. Его использование предусматривает рассмотрение связей между системой маркетингового планирования на предприятии и другими системами предприятия, которые находятся во взаимодействии, и связей системы маркетингового планирования с системой управления предприятием. Сущность метода ФСА, относительно применения его к системе маркетингового планирования состоит в том, что рассматриваются все функции системы маркетингового планирования на предприятии и определяются наиболее оптимальные способы их выполнения. |
Под принципами маркетингового планирования на предприятии понимаются основные правила, которыми следует руководствоваться в процессе реализации маркетингового планирования на предприятии. Все принципы маркетингового планирования осуществляются во взаимодействии. Их сочетание зависит от конкретных условий функционирования системы маркетингового планирования на предприятии (см. рис. 3.6). Рис. 3.6. Принципы маркетингового планирования на предприятии Исследование предусматривало также анализ зависимости формирования системы маркетингового планирования на предприятии от типа его организационной структуры управления. Было выявлено, что диапазон задач, решаемых системой маркетингового планирования, меняется в зависимости от уровня управления предприятием. Высшее управленческое звено (в лице зам. директора по экономике) ответственно за разработку стратегии планирования развития маркетинга, выявление целей предприятия в данной сфере; среднее управленческое звено (руководители подразделений в составе маркетинговых служб) занимаются конкретной разработкой и реализацией маркетинговых планов; низшее звено управления в лице линейных руководителей структурных частей предприятия разрабатывает конкретные мероприятия по развитию маркетинговой деятельности, осуществляет контроль и консультирование в этой области. Особенности формирования системы маркетингового планирования в зависимости от организационной структуры управления представлены в табл. 3.5. Таблица 3.5 Формирование системы маркетингового планирования на предприятии в зависимости от организационной структуры управления Тип оргструетуры н область использования Основные отличительные признаки построении Планирования Преимущества пост роения планирования Недостатки построенни планирования Линейная оргструктура (малые opj-анн-зации) Закреа«кнс функций плакирования за линейным руководителем Простота и быстрота реагирования планирования на изменение внешних и внутренних факторов Автономность в работе Функциональная оргструктура, (крупные предприятия) Обоснование необходимого и достаточного набора н последовательности функций планирования. Объединение функций планировании в рачках самостоятельного подразделения предприятия. Близость планирования ко всем сферам руководства организации. Строюе разграничение и выполнение задач по планированию. Комплексность решений. Множественная подчиненность планирования. Снижение надежностидостижения целей планирования. Линейно функциональная оргструктура, (организации любоготипа) Ориентация планирования на выявление потенциала работников предприятия Достижение высокой функциональной эффективности потенциала предприятия Рассредоточение функций планирования по разним уровням управления предприятием. Матричная оргструктура, (крупные предприятия) Долгосрочнорассчитанное стратегическое планирование Создание информационной системы Потгря контроля за выполнением функций планировании. 'Комбинированная оргструктура, (средние, крупные предприятия) Выделение самостоятельных отделов В системе планирования Создание необходимых условий для роста профессионального потенциала работников. Перекрытие задач по планированию порождает опасность частичного дублирования функций. Снижение качества информации, формируемой в среднем звене управления Учитывая важность анализа качественного уровня системы маркетингового планирования и недостаточное освещение этого вопроса в научной литературе была предпринята попытка применить для этой цель метод функционально стоимостного анализа (ФСА). Выбор данного метода обоснован тем, что он получил широкое распространение в практике деятельности предприятий различных отраслей промышленности как инструмент выявления резервов и недостатков, а также как метод обоснования и выработки мероприятий по формированию исследуемой системы, как метод внедрения организационных мероприятий. Его использование предусматривает рассмотрение связей между системой маркетингового планирования на предприятии и другими системами предприятия, которые находятся во взаимодействии, и связей системы маркетингового планирования с системой управления предприятием. Сущность метода ФСА, относительно применения его к системе маркетингового планирования состоит в том, что рассматриваются все функции системы маркетингового планирования на предприятии и определяются наиболее оптимальные способы их выполнения. Главная задача состоит в нахождении наилучших вариантов выполнения функций системы маркетингового планирования и в последующем усовершенствовании системы маркетингового планирования на предприятии. Благодаря такому подходу, появляются принципиально новые решения, позволяющие упростить их, не снизив качества выполнения всех остальных функций системы маркетингового планирования на предприятии. Это позволяет установить требования к качеству функций, их составу, а также и к состоянию носителя этой функции. Целью применения ФСА системы маркетингового планирования является разработка практических рекомендаций по повышению эффективности маркетингового планирования на предприятии. Основными задачами для достижения этой цели являются: выявление всех функций маркетингового планирования на предприятии, выполняемых должностными лицами и подразделениями предприятия; установление функций маркетингового планирования, не выполняемых в настоящее время на предприятии, но являющихся необходимыми; определение наиболее оптимальных затрат на реализацию функций в соответствии с уровнем их значимости; выявление несвойственных, дублируемых и излишних функций. На основе изложенных положений разработана блок-схема проведения ФСА системы маркетингового планирования на предприятии, представленная |