|
В ряде работ, посвященных проблематике экономического гомеостаза предприятий (36,37), утверждается, что поддержание системы в равновесии с внешней средой требует наличия достаточных резервов, что обязательно сопряжено с дополнительными затратами. Чем больше возмущение внешней среды, тем дороже обходится саморегуляция. Использование методологии и инструментария контроллинга в качестве базы для планирования и управления маркетингом позволяет поддерживать не какой-то один параметр, а протяженный во времени процесс изменения, называемый траекторией. При этом говорят о явлении гомсореза, который реализуется через механизм адаптации 1-го рода: переход в качественно новое состояние. В свою очередь гомеостаз, частный случай гомеореза, реализуется через механизм адаптации 2-го рода: обеспечение высокого качества регулирования и живучести (36,37). Построение организационной системы управления маркетинговыми процессами должно базироваться на известных идеях системной философии (6, 28). Упорядоченная целостность Упорядоченная целостность относится к характеристикам системы, а не ее отдельных частей. Так как целостность есть результат динамического взаимодействия составных элементов, то система представляет собой другое, чем просто сумма ее отдельных частей. Поведение системы не может быть предсказано на основании наблюдения за ее изолированными частями. Самостабилизация Самостабилизирующаяся система достигает динамического баланса между ее внутренними фиксированными ограничениями и внешними силами окружающей среды, которые пытаются возмутить ее устойчивое состояние. Когда системы приспосабливаются к потоку возмущений из внешней среды, они ведут себя как самостабилизирующиеся. Самоорганизация Самоорганизующаяся система представляет собой более усложненный пример приспособления к среде, чем самостабилизирующаяся система, так 127 |
4. Построение динамической модели системы планирования и управления маркетингом на предприятии 4.1. Формирование требований к построению модели Построение модели планирования и управления маркетинговыми процессами предполагает постановку цели мероприятия, выявление имеющихся ресурсов и ограничений, а также учет требований и критериев, формируемых изменяющимися условиями внешней и внутренней среды. Кроме того, целесообразно учитывать основные причины неэффективной реализации мероприятий с учетом их весомости, определяемой на основе статистических исследований. Естественно, что достижение целей мероприятия не должно противоречить стратегическим целям предприятия. При этом локальные критерии эффективности работы отдельных функциональных подразделений, в том числе отвечающих за организацию, планирование и управление маркетингом, должны формироваться и контролироваться с позиций оптимального функционирования организационной системы в целом. Модель должна учитывать свойства разрабатываемой организационной системы планирования и управления маркетинговыми процессами, которые можно сформулировать следующим образом: адекватность реальным условиям реализации маркетинговых процессов; адаптивность к изменяющимся условиям рынка; устойчивость к дестабилизирующим воздействиям; гомеостатичность, т.е. способность к саморегуляции и перестройке в определенных пределах; возможность использования для решения широкого круга маркетинговых задач. Кроме того, вполне можно согласиться с мнением, изложенным в работе [6], что функционирование системы управления должно отвечать требованиям экономичности, специализации, оперативности, надежности и гибкости. В ряде работ, посвященных проблематике экономического гомеостаза предприятий [ 31,32 и др.], утверждается, что поддержание системы в равновесии с внешней средой требует наличия достаточных резервов, что обязательно сопряжено с дополнительными затратами. Чем больше возмущение внешней среды, тем дороже обходится саморегуля Использование методологии и инструментария контроллинга в качестве базы для планирования и управления маркетингом позволяет поддерживать не какой-то один параметр, а протяженный во времени процесс изменения, называемый траекторией. При этом говорят о явлении гомеореза, который реализуется через механизм адаптации 1-го рода: переход в качественно новое состояние. В свою очередь гомеостаз, частный случай гомеореза, реализуется через механизм адаптации 2-го рода: обеспечение высокого качества регулирования и живучести [31,32]. На основании теоретических исследований и практических работ С.Г.Фалько и сотрудников кафедры по разработке и внедрению элементов системы контроллинга на предприятиях “ВЕЗА”, КБ “Газпромбанк”, КБ “Русский Южный Банк” было установлено, что система контроллинга процессов управления предприятием, обязательно должна строиться на кибернетических принципах управления. При этом выявлена особенность реализации этак принципов, которая состоит в необходимости поддержания динамического равновесия при изменении целей и результатов мероприятия по ходу реализации маркетинговых процессов. Переход на кибернетические принципы управления, по мнению ряда исследователей, потребует проведения целого ряда преобразований [48, 50, 103 и др.]: 1. Исследование методов работы под утлом зрения задач предприятия в целом, а не только его отдельных подразделений; комплексные, а не изолированные маркетинговые исследования будут применяться постоянно. 2. Отделы исследования методов работы не только будут перестроены организационно и поставлены на более высокий уровень управления, но им будут даны права и полномочия для выполнения определенных основных функций. 3. Часть их деятельности будет посвящаться разработке перспективных планов и совершенствованию организации производства и труда; меньшая доля их работы будет состоять в срочном решении неотложных проблем на участках, где положение вызывает тревогу. 4. Структура отделов будет перестроена в соответствии с выполненными ими функциями и с более короткими путями информации. Для этого, возможно, придется объединить отделы, подчиненные различным центрам. 203 5. Процессы управления будут выполняться более строго и разрабатываться более детально. Отклонения от нормальной деятельности будут определяться особенно тщательно и в точном количественном выражении. 6. Персонал постепенно будет привыкать к тому, что индивидуальные или не связанные друг с другом досье будут трансформироваться в общие по предприятию. 7. Производственные отделы, отделы учета, бухгалтерия, канцелярия и архив должны будут лучше разбираться в работе маркетинговых служб и иметь с ними более тесную связь; общие исходные данные будут обрабатываться таким образом, чтобы их можно было использовать для решения задач, связанных как с производством, с учетом, так и с маркетингом. Исследование особенностей и отличительных признаков мероприятия, проведенное в разделе 2.2 , позволяет утверждать, что построение организационной системы управления маркетинговыми процессами должно базироваться на известных идеях системной философии [8,23 и др.]: -Упорядоченная целостность Упорядоченная целостность относится к характеристикам системы, а не ее отдельных частей. Так как целостность есть результат динамического взаимодействия составных элементов, то система представляет собой другое, чем просто сумма ее отдельных частей. Поведение системы не может быть предсказано на основании наблюдения за ее изолированными частями. Самостабилизация Самостабилизирующаяся система достигает динамического баланса между ее внутренними фиксированными ограничениями и внешними силами окружающей среды, которые пытаются возмутить ее устойчивое состояние. Когда системы приспосабливаются к потоку возмущений из внешней среды, они ведут себя как самостабилизирующиеся. Самоорганизация Самоорганизующаяся система представляет собой более усложненный пример приспособления к среде, чем самостабилизирующаяся система, так как она в состоянии реорганизовать свои внутренние ограничения, а не просто приспособиться к потоку возмущений, идущему из внешней среды. Самоорганизация выражается в новых устойчивых состояниях, которые более устойчивы к возмущениям. Самостабилизирующиеся системы выживают в средах, в которых возмущения находятся в пределах диапазона 204 |