|
Таким образом, в модели должен закладываться механизм реализации контроля за ходом маркетингового процесса на принципах контроллинга, изложенных в работах (64,74,76,145,146). Рассмотренные требования к свойствам организационной системы планирования и управления маркетинговым процессом, а также возможности использования основных принципов системного анализа и кибернетического управления, позволяют сформировать подход к построению структуры модели и определить логическую последовательность реализации ее блоков. Содержательное заполнение структурных элементов модели, а также выбор и обоснование наиболее целесообразных методов и инструментов решения задач маркетингового менеджмента предполагает исследование причин и факторов, в наибольшей степени влияющих на эффективность маркетингового процесса. Начнем с рассмотрения факторов внешней среды. Как показывает анализ моделей планирования и управления маркетинговыми процессами на предприятии, в 90-е годы практически все модели в разной степени учитывали влияние факторов внешней среды. В результате анализа первичных и вторичных источников информации об изменениях ситуаций на рынках, динамике и тенденциях развития экономических сообществ, требований клиентов и общественного сознания, были выявлены основные факторы внешней среды, которые, на наш взгляд, следует обязательно учитывать при разработке модели системы управления маркетинговыми процессами на предприятии. Структура выявленных факторов представлена на рис. 16. Исследование внешних факторов позволяет выявить основные граничные параметры и условия, которые должны учитываться в модели. К числу основных параметров следует отнести: срок реализации мероприятия, затраты на разработку, цена продукта мероприятия на рынке, техникоэксплуатационные характеристики мероприятия, нормативные ограничения по соображениям безопасности, экологичности, интегрируемости и т.п. 130 |
(г.Волгоград) и других, большинство из них имеет систему контроля ресурсов и эффективности, которая спроектирована так, чтобы реагировать на ситуации, вместо того, чтобы активно ими управлять. По мнению С.Синха [149], система контроля должна включать интегрированные подсистемы со встроенными механизмами регулирования, с включением всех уровней управления и рядовых работников таким образом, чтобы повысить вероятность изменения ситуации в нужном направлении. В ряде работ автора [149 и др.] выдвигается и обосновывается положение о том, что система контроля вообще, и маркетингового процесса в частности, не должна быть направлена на поиск виновного. Ее задача заключается в выявлении причин и оценке отклонений с позиций перспективы, а также в оказании помощи по приведению параметров системы в требуемое состояние. Таким образом, в модели должен закладываться механизм реализации контроля за ходом маркетингового процесса на принципах контроллинга, изложенных в работах [50, 59,60,134,135]. Рассмотренные требования к свойствам организационной системы планирования и управления маркетинговым процессом, а также возможности использования основных принципов системного анализа и кибернетического управления, позволяют сформировать подход к построению структуры модели и определить логическую последовательность реализации ее блоков. Содержательное заполнение структурных элементов модели, а также выбор и обоснование наиболее целесообразных методов и инструментов решения задач маркетингового менеджмента предполагает исследование причин и факторов, в наибольшей степени влияющих на эффективность маркетингового процесса. Начнем с рассмотрения факторов внешней среды. Как показывает анализ моделей планирования и управления маркетинговыми процессами на предприятии, проведенный в первой главе, в 90-е годы нашего столетия практически все модели в разной степени учитывали влияние факторов внешней среды. В результате анализа первичных и вторичных источников информации об изменениях ситуаций на рынках, динамике и тенденциях развития экономических сообществ, требований клиентов и общественного сознания, были выявлены основные факторы 206 207 Рис. 4.1. Факторы внешней среды внешней среды, которые, на наш взгляд, следует обязательно учитывать при разработке модели системы управления маркетинговыми процессами на предприятии. Структура выявленных факторов представлена на рис. 4.1. Остановимся подробнее на каждом из них. Сокращение жизненного цикла продукции. В многочисленных исследованиях [1,2,3,12,22,23,24 и др.] анализируются статистические данные, характеризующие динамику сокращения сроков жизненного цикла продукции. Особенно значительно сократилась продолжительность жизни нововведений в период после второй мировой войны. Так, например, в машиностроении средний период смены мероприятий снизился с 10-12 до 5-7 лет. В наиболее динамичных отраслях, таких как производство компьютеров, современных средств электроники и др., жизненный цикл продукции сегодня составляет 2-3 года. По прогнозам к началу 3-го тысячеле 213 Рис. 4.2. Факторы внутренней среды и их основные воздействия на организационную систему управления маркетингом на предприятии. силы. Однако сегодня стало совершенно очевидным, что возникающие в результате технического прогресса острые социальные проблемы, в особенности безработица и вся негативная цепочка ее последствий, могут бумерангом отрицательно сказаться как на экономическом развитии общества. Исследование внешних факторов позволяет выявить основные граничные параметры и условия, которые должны учитываться в модели. К числу основных параметров следует отнести: срок реализации мероприятия, затраты на разработку, цена продукта мероприятия на рынке, технико-эксплуатационные характеристики мероприятия, нормативные ограничения по соображениям безопасности, экологичности, интегрируемости и т.п. |