Рис. 16. Факторы внешней среды Внутренние факторы, отражающие изменения, происходящие на уровне предприятия, учитываются при формировании маркетинговых целей и стратегий, определяют подходы к выбору организационных схем и методов управления маркетинговым процессом. Состав факторов внутренней среды и основные последствия их влияния на построение или совершенствование системы организации и управления маркетингом представлены на рис. 17. Проведенный анализ существующих моделей и методов планирования и управления маркетинговыми процессами на предприятиях строительной индустрии позволил выявить их слабые стороны и нерешенные проблемы, существенно снижающие уровень эффективности маркетингового менедж131 |
Внутренние факторы, отражающие изменения, происходящие на уровне предприятия, учитываются при формировании маркетинговых целей и стратегий, определяют подходы к выбору организационных схем и методов управления маркетинговым процессом. Рассмотрим наиболее значимые внутренние факторы, которые необходимо учитывать при построении модели организационной системы планирования и управления маркетингом на предприятии. Состав факторов внутренней среды и основные последствия их влияния на построение или совершенствование системы организации и управления маркетингом представлены на рис.4.2. Изменение формы собственности. Современная ситуация функционирования народного хозяйства в России характеризуется прежде всего активными процессами смены собственников. Данные официальной статистики и бизнес-справочники свидетельствуют о преобразовании большинства предприятий с государственной формой собственности в частную: АО, ЗАО, ООО и т.д. В наибольшей степени изменение формы собственности повлияло на процесс при• нятия стратегических решений и контроль за промежуточными и конечными результатами. Кроме того, у некоторых предприятий не было маркетинговых служб и им предстоит создание маркетинговой инфраструктуры. Для предприятий с коллективной формой собственности возросла роль коллективного принятия решений по стратегическим вопросам, в том числе и реализации крупных маркетинговых проектов, таких как выход на новые рынки, проведение дорогостоящих рекламных компаний и т.п. Естественно, что сама по себе форма собственности не определяет оперативнотактическую компоненту менеджмента, однако изменяется подход к формированию рамочных условий и параметров функционирования предприятия. Что касается управления маркетингом, то собственники оказывают влияние на стадии принятия решения о выборе стратегического направления в области маркетинговой политики. Конкретные вопросы текущего управления маркетинговыми процессами могут касаться собственников лишь в случае возникновения проблем с финансированием и при значительном превышении запланированных параметров, а также при оценке результатов внедрения новых продуктов, услуг или технологий. 214 4.2. Разработанные и используемые в работе методы, алгоритмы и инструменты, необходимые для реализации отдельных блоков модели, рассматриваются в разделе 4.3. 4.2. Структурно-логическая модель маркетингового процесса. Проведенный в первой главе анализ существующих моделей и методов планирования и управления маркетинговыми процессами на предприятии позволил выявить их слабые стороны и нерешенные проблемы, существенно снижающие уровень эффективности маркетингового менеджмента. Сформированные в разделе 4.1 основные требования к построению модели позволяют определить структуру ее основных блоков, выявить состав и последовательность решаемых задач, а также выстроить иерархическую цепочку логических взаимосвязей с использованием принципа обратной связи. Принципиальной отличительной особенностью разрабатываемой модели является заложенная в ней и реализуемая в каждом блоке концепция непрерывного снижения уровня неопределенности цели и результата мероприятия при обеспечении оптимального соотношения степени рисков и затрат по фазам маркетингового процесса. Моделируя организационную систему планирования и управления маркетинговы* ми процессами, следует всегда помнить, что речь идет о динамическом объекте. Следовательно, принимая решения, необходимо пользоваться наиболее актуальной и адекватной ситуации информацией, непрерывно поступающей из различных источников. Динамика поступления информации может быть настолько высокой, что зачастую приводит к отмене только что принятого решения. Поэтому система планирования и управления маркетингом должна быть достаточно гибкой, чтобы допускать корректировки, не изменяя при этом принципиально укрупненную программу и этапность реализации маркетингового процесса. Постоянное изменение условий внешней и внутренней среды заставляет периодически корректировать программы и планы. Это касается как технической, так и финансово-экономической частей маркетингового проекта. Особое внимание в модели уделяется измерению и оценке технических эффектов мероприятия относительно выбранного рыночного сегмента. Методы и алгоритм измерения и оценки эффектов мероприятий, в том числе и технических, рассмотрены в разделе 5.1. Зачастую инженерыисследователи и разработчики стремятся к достижению высокого уровня технических 220 |