|
но поступающей из различных источников. Динамика поступления информации может быть настолько высокой, что зачастую приводит к отмене только что принятого решения. Поэтому система планирования и управления маркетингом должна быть достаточно гибкой, чтобы допускать корректировки, не изменяя при этом принципиально укрупненную программу и этапность реализации маркетингового процесса. Постоянное изменение условий внешней и внутренней среды заставляет периодически корректировать программы и планы. Это касается как технической, так и финансово-экономической частей маркетингового проекта. Особое внимание в модели уделяется измерению и оценке технических эффектов мероприятия относительно выбранного рыночного сегмента. Для динамической системы не следует очень жестко задавать цель и ограничения, которые могут изменяться по мере реализации маркетингового процесса. Однако высокий уровень неопределенности существенно увеличивает риски реализации маркетингового проекта. Поэтому, к основным свойствам и особенностям разрабатываемой модели планирования и управления маркетинговыми процессами, следует отнести: • обеспечение снижение уровня неопределенности целей мероприятия до величин, позволяющих принять решение о начале процесса генерирования маркетинговых идей; • снижение уровня неопределенности результатов по фазам маркетингового процесса до значений, позволяющих принять решение о начале полномасштабного инвестирования мероприятий по продвижению; • гибкое формирование целей, задач и системы ограничений по техническим и организационно-экономическим параметрам в соответствии с достигнутыми результатами и оцениваемыми перспективами; • возможность использования адекватных уровню неопределенности методов планирования и оценки параметров маркетингового проекта по фазам; 133 |
4.2. Разработанные и используемые в работе методы, алгоритмы и инструменты, необходимые для реализации отдельных блоков модели, рассматриваются в разделе 4.3. 4.2. Структурно-логическая модель маркетингового процесса. Проведенный в первой главе анализ существующих моделей и методов планирования и управления маркетинговыми процессами на предприятии позволил выявить их слабые стороны и нерешенные проблемы, существенно снижающие уровень эффективности маркетингового менеджмента. Сформированные в разделе 4.1 основные требования к построению модели позволяют определить структуру ее основных блоков, выявить состав и последовательность решаемых задач, а также выстроить иерархическую цепочку логических взаимосвязей с использованием принципа обратной связи. Принципиальной отличительной особенностью разрабатываемой модели является заложенная в ней и реализуемая в каждом блоке концепция непрерывного снижения уровня неопределенности цели и результата мероприятия при обеспечении оптимального соотношения степени рисков и затрат по фазам маркетингового процесса. Моделируя организационную систему планирования и управления маркетинговы* ми процессами, следует всегда помнить, что речь идет о динамическом объекте. Следовательно, принимая решения, необходимо пользоваться наиболее актуальной и адекватной ситуации информацией, непрерывно поступающей из различных источников. Динамика поступления информации может быть настолько высокой, что зачастую приводит к отмене только что принятого решения. Поэтому система планирования и управления маркетингом должна быть достаточно гибкой, чтобы допускать корректировки, не изменяя при этом принципиально укрупненную программу и этапность реализации маркетингового процесса. Постоянное изменение условий внешней и внутренней среды заставляет периодически корректировать программы и планы. Это касается как технической, так и финансово-экономической частей маркетингового проекта. Особое внимание в модели уделяется измерению и оценке технических эффектов мероприятия относительно выбранного рыночного сегмента. Методы и алгоритм измерения и оценки эффектов мероприятий, в том числе и технических, рассмотрены в разделе 5.1. Зачастую инженерыисследователи и разработчики стремятся к достижению высокого уровня технических 220 параметров мероприятия путем реализации дорогостоящих идей и технологий. Однако вполне возможно, что планируемые достижения не соответствуют реальным ожиданиям и требованиям потребителей. Таким образом, задача определения технического уровня создаваемых изделий должна решаться комплексно, т.е. с привлечением специалистов по производству и рынку. Не исключено, что в результате уточнения информации могут изменится цели маркетингового проекта, а, следовательно, и средства их реализации, в выбранном сегменте рынка. Для динамической системы не следует очень жестко задавать цель и ограничения, которые могут изменяться по мере реализации маркетингового процесса. Однако высокий уровень неопределенности существенно увеличивает риски реализации маркетингового проекта. Поэтому, к основным свойствам и особенностям разрабатываемой модели планирования и управления маркетинговыми процессами, следует отнести: обеспечение снижение уровня неопределенности целей мероприятия до величин, позволяющих принять решение о начале процесса генерирования маркетинговых идей; •снижение уровня неопределенности результатов по фазам маркетингового процесса до значений, позволяющих принять решение о начале полномасштабного инвестирования мероприятий по продвижению; •гибкое формирование целей, задач и системы ограничений по техническим и организационно-экономическим параметрам в соответствии с достигнутыми результатами и оцениваемыми перспективами; •возможность использования адекватных уровню неопределенности методов планирования и оценки параметров маркетингового проекта по фазам; •обеспечение возможности встраивания системы менеджмента маркетинговых процессов в систему организации, планирования и управления предприятием в целом; •возможность осуществления стратегического и оперативного контроллинга мероприятий в рамках стратегического и оперативного менеджмента предприятия. На рис. 4. 3 представлен разработанный в диссертации качественный график динамики изменения затрат, уровня неопределенности целей и результатов по фазам маркетингового процесса. Уровень неопределенности 1„ можно рассчитать как произведение вероятность недостижения целей рци результатов рр мероприятия: 1н= Рц’ РР (4.1) 221 |