|
дет реализовываться маркетинговый процесс. Исследованные методы организации маркетинговых процессов, позволяют выбрать наиболее рациональную структурную схему. Далее выбирается организационная структура, в рамках которой наиболее целесообразно осуществлять управление маркетинговым процессом. Нижняя часть схемы отражает собственно менеджмент маркетингового процесса в рамках сформулированных целей и созданной организационноуправленческой инфраструктуры. Основной целью данного блока модели является снижение степени неопределенности результата по фазам маркетингового процесса. Представленные на рис. 19 фазы маркетингового процесса, внешне напоминающие традиционные подходы к управлению, по существу представляют собой нежестко структурированную последовательность действий с гибкой системой планирования и управления. Принципиальным отличием предложенной схемы является встраивание в контур управления механизма контроллинга в качестве системы, обеспечивающей экономический гомеостаз устойчивое и равновесное функционирование системы в изменяющейся среде (36). Коррелирование целей маркетинговой деятельности и результатов маркетингового процесса осуществляется посредством механизма обратной связи, реализуемого в рамках взаимодействия стратегического и оперативного контроллинга (64,74,76). Реализация фаз с обеспечением непрерывного снижения уровня неопределенности результата и цели заканчивается принятием решения о завершении маркетингового процесса с переходом на стадию коммерческой реализации мероприятия. Рассмотренная схема модели планирования и управления маркетинговыми процессами (рис. 19) ориентирована на широкий класс объектов и может служить в качестве универсальной методологической основы построения системы маркетингового менеджмента на предприятиях любой сферы и направлений деятельности. 137 |
предприятия, включающий измерение и оценку шансов и рисков, сильных и слабых сторон предприятия. Виды и методы составления балансов рассматриваются, в основном, в работах зарубежных исследователей по вопросам стратегического менеджмента [129 и др.]. Разработанный при непосредственном участии автора на кафедре “Маркетинга” МИПК МГТУ им. Н.Э.Баумана метод анализа потенциалов предприятия позволяет выявить наиболее перспективные мероприятия по основным сферам деятельности: НИОКР, закупки ресурсов, производство, сбыт. Укрупненная схема и описание метода рассмотрены в разделе 4.3. Срединная часть схемы (2) направлена на решение проблемы формирования организационно-управленческой инфраструктуры, в рамках которой будет реализовываться маркетинговый процесс. На основании методологии, разработанной во второй главе, формируются стратегии и определяются принципы построения организационной системы управления маркетингом на предприятии. Исследованные в диссертации методы организации маркетинговых процессов, позволяют выбрать наиболее рациональную структурную схему. Далее выбирается организационная структура, в рамках которой наиболее целесообразно осуществлять управление маркетинговым процессом. Нижняя часть схемы (3) отражает собственно менеджмент маркетингового процесса в рамках сформулированных целей и созданной организационно-управленческой инфраструктуры. Основной целью данного блока модели является снижение степени неопределенности результата по фазам маркетингового процесса. Представленные на рис. 4.5 фазы маркетингового процесса, внешне напоминающие традиционные подходы к управлению, по существу представляют собой нежестко структурированную последовательность действий с гибкой системой планирования и управления. Принципиальньш отличием предложенной схемы является встраивание в контур управления механизма контроллинга в качестве системы, обеспечивающей экономический гомеостаз устойчивое и равновесное функционирование системы в изменяющейся среде [31]. Используемые в моделе методы генерирования, оценки и выбора идей мероприятий, а также методы и модели планирования и управления маркетинговым процессом рассматриваются в разделе 4.3. 226 Коррелирование целей маркетинговой деятельности и результатов маркетингового процесса осуществляется посредством механизма обратной связи, реализуемого в рамках разработанной автором схемы взаимодействия стратегического и оперативного контроллинга [50,59,60,102]. Реализация фаз с обеспечением непрерывного снижения уровня неопределенности результата и цели заканчивается принятием решения о завершении маркетингового процесса с переходом на стадию коммерческой реализации мероприятия. Рассмотренная схема модели планирования и управления маркетинговыми процессами обладает свойством робастности, т.е. ориентирована на широкий класс объектов и может служить в качестве универсальной методологической основы построения системы маркетингового менеджмента на предприятиях любой сферы и направлений деятельности. При построении модели была заложена основная ориентация на программноцелевой подход и методы системного анализа, т.е. модель должна обладать целевой направленностью и рядом системных характеристик: делимость, множественность, эмерджентность и т.д. Комплексный характер модели предполагает использование различных средств и математических методов представления объекта и подобъектов мар• кетингового процесса. Предложенную модель можно отнести к группе организационноэкономических моделей, свойства которых достаточно подробно рассмотрены в ряде работ [14]. К числу основных требований, предъявленных к рассматриваемой модели, относятся: • Адекватность свойство модели замещать с достаточной степенью полноты и подобия моделируемые объекты; • Изоморфизм требование поэлементного соответствия модели и объекта, что заставляет строить комплексную модель; • Гемоморфизм отображение структурных связей объекта моделирования, позволяющее достигнуть определенной универсальности; • Гомеостатичность самоорганизация, как свойство системы обеспечивать стабильность при варьировании исходными данными в определенных пределах за счет создания системы обратной связи; • Адаптивность свойство приспосабливать свое поведение к изменению внешних условий. 227 |