|
чить предприятию преимущества в долгосрочной перспективе. Речь идет о выявлении стратегических потенциалов, требующих разработки и внедрения соответствующих инноваций. Инструментарий стратегического менеджмента предприятия, разрабатываемый ведущими западными консалтинговыми фирмами, получил довольно широкое практическое применение не только за рубежом, но и в России. Сущность и практика применения предлагаемых методов изложена в работах (146-150). Однако известные в теории и на практике методы не могут без соответствующей доработки и дополнений использоваться для решения задач маркетингового менеджмента. В частности, недостаточно ограничиться лишь выявлением шансов и рисков предприятия. Необходимо провести дополнительную проработку на предмет выявления и оценки внешних требований к сфере поиска идей и внутренних возможностей предприятия им соответствовать. Далее, в уже выбранном поле следует ограничиться наиболее обещающим направлением, так как возможности любого предприятия по исследованию и разработке новшеств ограничены. Сконцентрировавшись на ограниченной области поиска идей новых продуктов, можно повысить вероятность нахождения стратегически перспективной идеи. Формирование поля поиска новых идей возможно осуществлять на основе анализа потенциала предприятия по всем основным сферам его деятельности: закупки, производство, сбыт, администрирование, НИОКР. Известны подходы, согласно которым потенциал предприятия определяется по таким направлениям как: информация, материальные средства, торговая марка, персонал и финансы (26). Поиск идей может осуществляться с ориентацией на долгосрочные цели предприятия и рыночные тренды, например, такие как экономия энергии, новые материалы и т.д. На рис.20 представлена разработанная в диссертации укрупненная схема формирования стратегического маркетингового плана с использованием данных анализа потенциала предприятия по областям деятельности. Как видно из рисунка, каждая функциональная область деятельности может служить в |
237 4.3. Методы и инструменты реализации модели планирования и управления маркетинговыми процессами на предприятии Выявленные и рассмотренные в диссертации отличительные особенности маркетинговых процессов определили не только подход к построению структурнологической схемы модели, но и состав методов, инструментов и алгоритмов решения локальных задач системы маркетингового менеджмента. Проблема методического и инструментального обеспечения для решения задач планирования и управления достаточно подробно рассматриваются в отечественной и зарубежной литературе [10,12,14,18,35,39 и др.]. Анализ этих работ показывает, что наиболее глубоко проработаны и широко опубликованы следующие группы методов и инструментов: генерирование и оценки идей мероприятий; метод сетевого планирования и его модификации; методы измерения и оценки экономического эффекта инвестиций. Практически не исследованными остаются проблемы формирования полей поиска маркетинговых идей, реализация которых позволила бы обеспечить предприятию преимущества в долгосрочной перспективе. Речь идет о выявлении стратегических потенциалов, требующих разработки и внедрения соответствующих инноваций. Инструментарий стратегического менеджмента предприятия, разрабатываемый ведущими западными консалтинговыми фирмами, получил довольно широкое практическое применение не только за рубежом, но и в России. Сущность и практика применения предлагаемых методов изложена в работах [136,138,139 и др.]. Однако известные в теории и на практике методы не могут без соответствующей доработки и дополнений использоваться для решения задач маркетингового менеджмента. В частности, недостаточно ограничиться лишь выявлением шансов и рисков предприятия. Например, если у предприятия существуют большие риски из-за низкой конкурентоспособности выпускаемого продукта, то это вовсе не означает, что идеи маркетинговых мероприятий должны касаться лишь создания новых продуктов. Необходимо провести дополнительную проработку на предмет выявления и оценки внешних требований к сфере поиска идей и внутренних возможностей предприятия им соответствовать. Далее, в уже выбранном поле следует ограничиться наиболее обещающим на 238 правлением, так как возможности любого предприятия по исследованию и разработке новшеств ограничены. Сконцентрировавшись на ограниченной области поиска идей новых продуктов, можно повысить вероятность нахождения стратегически перспективной идеи. Формирование поля поиска новых идей возможно осуществлять на основе анализа потенциала предприятия по всем основным сферам его деятельности: закупки, производство, сбыт, администрирование, НИОКР. Известны подходы, согласно которым потенциал предприятия определяется по таким направлениям как: информация, материальные средства, торговая марка, персонал и финансы [15]. Поиск идей может осуществляться с ориентацией на долгосрочные цели предприятия и рыночные тренды, например, такие как экономия энергии, новые материалы, развитие мировой коммуникационной сети и т.д. На рис. 4.6 представлена разработанная в диссертации укрупненная схема формирования стратегического маркетингового плана с использованием данных анализа потенциала предприятия по областям деятельности. Как видно из рисунка, каждая функциональная область деятельности может служить в качестве источника для выбора одного или более способов действий. Количество и содержание способов действий во многом зависит от имеющихся фактических возможностей и потенциала соответствующих подразделений. Например, анализируя технологии и средства производства, можно оценить возможности освоения выпуска нового продукта с использованием имеющегося производственного потенциала или сократить затраты ( Способ 4). Если существующий потенциал не позволяет реализовать идею нового продукта, то либо следует за счет дополнительных инвестиций поднять потенциал, либо рассмотреть возможность реализации кооперативных стратегий, либо отказаться от данной идеи. Рассмотренные методы и инструменты анализа внешней ситуации и внутренних потенциалов предприятия позволяют сформулировать цели и направленность в маркетинговой деятельности. |