|
Таким образом, на данном этапе в первую очередь решается задача снижения уровня неопределенности цели мероприятия рц. Практически не исследованным остается вопрос определения пороговой величины рц, позволяющей обоснованно принять решение о смене маркетинговой стратегии. Желание иметь, как можно более низкий уровень неопределенности цели входит в противоречие с требованием оперативности принятия решения. Кроме того, желание снизить величины рцдо минимальных значений ведет к непропорциональному росту затрат. С практической точки зрения нам представляется вполне оправданным следующий диапазон пороговых значений: рц= 0,3 0,2 , т.е. вероятность достижения цели составляет 70-80%. Как уже отмечалось выше, в ходе реализации маркетинговой стратегии возможна корректировка целей мероприятия, реализуемая в модели посредством механизма обратной связи. Следует подчеркнуть, что процедуры выбора, оценки и принятия решения относительно стратегий реализации мероприятий на конкретном предприятии отличаются достаточно низким уровнем формализации. На наш взгляд, это вполне оправдано, поскольку в этой сфере деятельности практически отсутствует статистика, измерение и оценка осуществляется, как правило, вербально. В литературе известны попытки использования для таких целей математического аппарата теории игр, дерева решений и других (23,120,121). Однако, в силу вышеназванных причин, в маркетинговой деятельности предприятий эти методы не нашли практического применения. С точки зрения значимости внутренних источников идей наиболее весомыми являются отделы маркетинга, исследований и разработок. Из внешних источников в первую очередь следует выделить потребителей продукта, публикации в специальных журналах, рекомендации консультантов и прогнозы исследовательских институтов в области новых конструкций и технологий. Для генерирования новых идей предлагается использовать методы творческого мышления. Выделяют две группы методов: дискурсивные и интуитивные. Рассмотрим кратко сущность этих методов. |
239 Рис. 4.6. Укрупненная схема формирования плана маркетинга на основе анализа Таким образом, на данном этапе в первую очередь решается задача снижения уровня неопределенности цели мероприятия рц (см. Рис.4.3). Практически не исследованным остается вопрос определения пороговой величины рц, позволяющей обоснованно принять решение о смене маркетинговой стратегии. Желание иметь как можно более низкий уровень неопределенности цели входит в противоречие с требованием оперативности принятия решения. Кроме того, желание снизить величины ридо минимальных значений ведет к непропорциональному росту затрат. С практической точки зрения нам представляется вполне оправданным следующий диапазон пороговых значений: рц= 0,3 0,2 , т.е. вероятность достижения цели составляет 70-80%. Как уже отмечалось выше, в ходе реализации маркетинговой стратегии возможна корректировка целей мероприятия, реализуемая в модели (рис.4.4) посредством механизма обратной связи. Методы и алгоритмы выбора и обоснования маркетинговых стратегий рассмотрены в разделе 2.1. Следует подчеркнуть, что процедуры выбора, оценки и принятия решения относительно стратегий реализации мероприятий на конкретном предприятии отличаются достаточно низким уровнем формализации. На наш взгляд, это вполне оправдано, поскольку в этой сфере деятельности практически отсутствует статистика, измерение и оценка осуществляется, как правило, вербально. В литературе известны попытки использования для таких целей математического аппарата теории игр, дерева решений и других [16,111 и др.]. Однако, в силу вышеназванных причин, в маркетинговой деятельности предприятий эти методы не нашли практического применения. Выбор схемы организации маркетинговых процессов определяется целым рядом таких факторов как: объем и комплексность мероприятия, давление сроков и затрат, уровень квалификации специалистов предприятия, уровень кооперации с партнерами по бизнесу, уровень известности торговой марки, показатель периода ожидания данного продукта на рынке и т.д. Существует определенная взаимосвязь между выбором формы организации маркетингового процесса во времени: последовательная или параллельнопоследовательная, и выбором подхода к решению задач мероприятия: функциональный или объектный. Для относительно простых и небольших по объему производств наиболее целесообразно использовать функциональный подход с последовательной схемой организации. Однако, предложенные рекомендации справедливы также по отношению к продуктовым и технологическим продуктам. Например, функциональная последовательная схема организации маркетингового процесса в рамках имитационной стратегии использовалась при создании каркасно-панельных кондиционеров на фирме «ВЕЗА». Выбор наиболее рациональных организационных схем проектного управления для реализации маркетингового процесса предлагается определять по следующему алгоритму: 1. Рассчитывается 3 пороговых уровня перспективности намерений /„ в соответствии с методикой, представленной в разделе 3.1. 2. Определяется среднеарифметическое значение количественной оценки намерений Ncp по выбранным критериям (порядок расчетов представлен в таблице 3.1). 242 С точки зрения значимости внутренних источников идей наиболее весомыми являются отделы маркетинга, исследований и разработок. Из внешних источников в первую очередь следует выделить потребителей продукта, публикации в специальных журналах, рекомендации консультантов и прогнозы исследовательских институтов в области новых конструкций и технологий. Для генерирования новых идей предлагается использовать методы творческого мышления. Выделяют две группы методов: дискурсивные и интуитивные [49,95]. Рассмотрим кратко сущность этих методов. Дискурсивные (рассудочные) методы основаны на том предположении, что новые идеи рождаются в результате последовательной логической цепочки рассуждений с учетом предшествующих выводов. Из этой группы наиболее распространенными являются следующие: Каталог вопросов. Этот метод предполагает точное и подробное описание имеющихся изделий, их конструкций, используемых материалов и т.д. Путем постановки вопросов типа: “Можно ли использовать другой материал или изменить принцип конструкции узла?” пытаются выявить опорный пункт для развития новой идеи. Функциональный анализ. По основной идее этот метод аналогичен предыдущему. Отличие в том, что описывают свойства и отличительные признаки изделия. Рождение новой идеи может произойти в результате последовательного мысленного придания имеющимся изделиям новых свойств и функций. При этом обязательно учитывают предыдущий результат анализа ранее сконструированной идеи о новых свойствах продукта. Морфологический анализ. Процедура морфологического анализа состоит в целенаправленном рассмотрении вариантов «цель средство» с последующим выбором наиболее рационального. Морфологический анализ обеспечивает возможность нахождения всех решений исследуемой проблемы, включая очевидные, тривиальные, ранее неизвестные, трудно предсказуемые и нереальные варианты. В результате анализа различных вариантов решения проблемы может родиться новая идея изделия. Метод хорошо описан в отечественной и зарубежной литературе, посвященной вопросам прогнозирования и анализа решений [137, 143 и др.]. |