Разработанная Л. Осборном методология и процедура метода мозгового штурма не требует специального рассмотрения, поскольку этот вопрос достаточно хорошо представлен в литературе (155). Синектика как метод нахождения новых идей, базируется на сборе предложений по решению проблемы, построении аналогий и оценке полезности идей по соединению ранее не связанных между собой элементов или технологий. Отчуждение предлагаемых способов решения проблемы от уже известных (например, перенос мыслей в биологию или использование ассоциаций) составляет центральный принцип синектики. Метод Дельфи принято относить к методам прогнозирования, он также может быть использован для поиска идей мероприятий и решения задач. Формальная процедура метода при этом остается практически неизменной (43). Название «метод 635» определяется тем обстоятельством, что процедура генерирования идей осуществляется 6 членами группы, каждый из которых предлагает по 3 способа (идеи), решения проблемы, которые затем развиваются 5 раз, т.е. каждым участником. Процедура оценки и выбора маркетинговых идей требует систематизации как с точки зрения последовательности этапов, так и используемого инструментария. Если необходимо оценить достаточно большое количество идей мероприятия, то предлагается использовать наиболее простой метод точечной оценки. Для повышения уровня объективности метода, идея оценивается несколькими экспертами. В отличие от известных подходов, заключающихся в составлении и оценке внешних и внутренних критериев, автор предлагает выделить три группы оценочных характеристик: общие, маркетинговые и производственные. Общие характеристики: Потенциальная прибыль. Существующая конкуренция на действующем рынке. Потенциальная конкуренция. Потенциал и емкость рынка. Уровень требуемых инвестиций для внедрения новых технологий. Экологический и юридический риск. |
244 Некоторые исследователи включают в рассматриваемую группу метод дерева целей, известный также как система PATTERN [137]. Подробное описание процедуры применения метода с практическими примерами приведено в работе [144]. Интуитивные методы базируются на использовании подсознания в процессе спонтанного генерирования идей. Среди этой группы методов наиболее известны: метод мозгового штурма, метод 635, метод Дельфи и синектика. Разработанная в 1953 году американским консультантом А. Осборном методология и процедура метода мозгового штурма не требует специального рассмотрения, поскольку этот вопрос достаточно хорошо представлен в литературе [147 и др.]. Синектика как метод нахождения новых идей, базируется на сборе предложений по решению проблемы, построении аналогий и оценке полезности идей по соединению ранее не связанных между собой элементов или технологий. Отчуждение предлагаемых способов решения проблемы от уже известных (например, перенос мыслей в биологию или использование ассоциаций) составляет центральный принцип синектихи. Метод Дельфи принято относить к методам прогнозирования, однако, на наш взгляд, он может быть использован для поиска идей мероприятий и решения задач. Формальная процедура метода при этом остается практически неизменной [36]. Название «метод 635» определяется тем обстоятельством, что процедура генерирования идей осуществляется 6 членами группы, каждый из которых предлагает по 3 способа (идеи) решения проблемы, которые затем развиваются 5 раз, т.е. каждым участником. На основании проведенных теоретических [91 и др.] и практических исследований, были систематизированы критерии применимости рассмотренных методов генерирования маркетинговых идей. Результаты систематизации, приведенные в таблице 4.3, позволяют обоснованно выбрать методы генерирования, наиболее адекватные конкретным условиям предприятия. Процедура оценки и выбора маркетинговых идей требует систематизации как с точки зрения последовательности этапов, так и используемого инструментария. Если необходимо оценить достаточно большое количество идей мероприятия, то предлагается использовать наиболее простой метод точечной оценки. Дтя повышения уровня объективности метода, идея оценивается несколькими экспертами. В отличие от 245 известных подходов, заключающихся в составлении и оценке внешних и внутренних критериев [104], в работе предлагается выделить три группы оценочных характеристик: общие, маркетинговые и производственные. Общие характеристики: Потенциальная прибыль. Существующая конкуренция на рынке аналогичных изделий. Потенциальная конкуренция. Потенциал и емкость рынка. Уровень требуемых инвестиций для внедрения нового изделия на рынок. Экологический и юридический риск. Маркетинговые характеристики: Привлекательность изделия для существующего товарного рынка. Влияние выпуска данного изделия на имидж компании и существующий ассортимент. Потенциальная длительность жизненного цикла изделия. Устойчивость к сезонным колебаниям. Затраты на маркетинг. Производственные характеристики: Соответствие производственным возможностям. Простота производства нового изделия. Продолжительность времени до коммерческой реализации. Доступность трудовых и материальных ресурсов. Возможность производства по низким ценам. Каждая характеристика оценивается либо в баллах по выбранной шкале, либо в * % (от 0 до 100). Если характеристика очень хорошая, то она получает высший балл (например,3,5,б и т.д.), если очень плохая 0 (соответственно 100% или 0). Идея продукта, набравшая большую сумму баллов или процентов, признается лучшей и подвергается дальнейшему технико-экономическому анализу. Пример оценки идеи продуктовой мероприятия с помощью рассмотренного метода приведен в Приложении. Для принятия решения относительно дальнейшей реализации идеи мероприятия, полученную интегральную оценку по трем группам характеристик предлагается сравнивать с пороговыми значениями. Разработанные на основе теоретических исследований и практики принятия решений количественные значения пороговых величин и соответствующие им решения, представлены в таблице 4.4. |