|
сформулирована цель оптимизации, например, минимум срока реализации проекта, предполагая известной зависимость срока выполнения работ и затрат; определена трудоемкость работ; выявлена четкая технологическая последовательность реализации и возможности параллельного выполнения работ; определена возможность взаимозаменяемости сотрудников и использование их потенциала. Несмотря на значительные преимущества метода СПУ по сравнению с другими методами, например, методом Ганта, он не получил широкого распространения в практике управления проектами тем более маркетинговыми. К числу основных причин, объясняющих сдержанное отношение к методам сетевого планирования, можно отнести: недостаточное качество исходных данных; невозможность разделения в маркетинге главных и второстепенных работ; необходимость очень подробного описания мероприятия; отсутствия высокой степени организации. В практике индустриально развитых стран Европы широко используются методы вербальной оценки идеи мероприятий. При этом исходят из того, что зачастую отдельные интересные идеи не могут быть количественно соотнесены с целями предприятия и областями приложения маркетинговых идей. Эмпирические исследования относительно предпочтения методов оценки маркетинговых стратегий, проведенные на 18 отечественных предприятиях (96,97), показали, что в большинстве случаев (> 60%) лица принимающие решения используют неколичественные методы оценки. К числу основных причин такого положения можно отнести: отсутствие или недостаточный объем требуемой информации; недоверие к сложным математическим методам; привычка принимать решения на основе «прикидочных» расчетов. Переходя к осуществлению последующих фаз маркетингового процесса: «Исследования и анализ», «Формирование плана маркетинга» и «Реализация |
249 В практике индустриально развитых стран Европы (Австрия, Германия, Швейцария и др.) широко используются методы вербальной оценки вдеи мероприятий.. При этом исходят из того, что зачастую отдельные интересные идеи не могут быть количественно соотнесены с целями предприятия и областями приложения маркетинговых идей. Один из таких методов, известный как ICEPS (Interactive Cross Evaluation and Portfolio Selection), разработан в 70-е годы с участием большого количества европейский промышленных предприятий (136 ]. Эмпирические исследования относительно предпочтения методов оценки маркетинговых стратегий, проведенные на 18 отечественных предприятиях, показали, что в большинстве случаев (> 60%) лица принимающие решения используют неколичественные методы оценки. К числу основных причин такого положения можно отнести: отсутствие или недостаточный объем требуемой информации; недоверие к сложным математическим методам; привычка принимать решения на основе «прикидочных» расчетов. Переходя к осуществлению последующих фаз маркетингового процесса: «Исследования и анализ», «Формирование плана маркетинга» и «Реализация мероприятий», рассмотрим проблемы выбора и обоснования наиболее целесообразных методов и инструментов планирования и управления маркетинговым процессом. В разделе 3.1 исследовался вопрос о возможности использования методологии проектного менеджмента для целей планирования и управления маркетинговым процессом, состоящим из отдельных проектов. Ниже представлен перечень основных требований к управлению маркетинговыми процессами: установление конечных и промежуточных результатов; формирование конечных и промежуточных сроков; установление финансовых рамок; предоставление возможностей для коммуникации; поддержка интерфейса, контроль заданных величин. Методология и методы проектного менеджмента несомненно удовлетворяют этим требованиям. Однако, согласно результатам исследований, представленных в разделе 3.1, не всякие маркетинговые намерения целесообразно рассматривать как проек 251 выявлена четкая технологическая последовательность реализации и возможности параллельного выполнения работ; определена трудоемкость работ (детерминировано в концепции СРМ и стохастически в концепции PERT); определена возможность взаимозаменяемости сотрудников и использование их мощностей; сформулирована цель оптимизации, например, минимум срока реализации проекта, предполагая известной зависимость срока выполнения работ и затрат, или минимум затрат при заданном сроке. Несмотря на значительные преимущества метода СПУ по сравнению с другими методами, например, методом Ганта, он не получил широкого распространения в практике управления проектами тем более маркетинговыми. К числу основных причин, объясняющих сдержанное отношение к методам сетевого планирования, можно отнести: •недостаточное качество исходных данных; необходимость очень подробного описания мероприятия. Метод очень чувствителен к точности и надежности исходных данных. Как уже отмечалось выше, из-за отсутствия приемлемого уровня структурированности маркетингового процесса трудно оценить затраты времени и прокалькулировать стоимость работ. •невозможность разделения в маркетинге творческих и рутинных работ; В маркетинге нет четкой последовательности и разделения творческих (открытых) и рутинных (закрытых) работ, так как непрерывно осуществляется обратная связь. На определенном этапе может возникнуть незапланированная необходимость возврата к творческой работе. • Отсутствие высокой степени организации; Сетевое планирование требует высокой степени организации, г.е. выявление работ, событий, последовательности, фиксирование результатов, что в маркетинговых процессах практически не соблюдается. Сказанное выше вовсе не означает, что принципиальные идеи и инструменты СПУ нельзя использовать для планирования и управления маркетинговыми процесса |