|
мероприятий», рассмотрим проблемы выбора и обоснования наиболее целесообразных методов и инструментов планирования и управления маркетинговым процессом. Ниже представлен перечень основных требований к управлению маркетинговыми процессами: установление конечных и промежуточных результатов; формирование конечных и промежуточных сроков; установление финансовых рамок; предоставление возможностей для коммуникации; поддержка интерфейса; контроль заданных величин. Методология и методы проектного менеджмента, несомненно, удовлетворяют этим требованиям. В ходе реализации маркетингового процесса важно иметь информацию о результате и его оценке не только с позиций плана, но и складывающейся перспективы. То есть необходимо время для принятия решения с ориентацией на прогнозируемое будущее. Эти соображения легли в основу при разработке системы GERT (Graphical Evaluation and Review Technique (148). Отличие метода GERT по сравнению с классической концепцией состоит в том, что он предусматривает возможность альтернативного протекания процессов с вероятностными характеристиками. По сути, в этом методе соединены идеи сетевого графа и дерева принятия решений. Практики скептически оценивают перспективы метода GERT из-за их высокой стоимости. Однако, как всегда не учитывается экономия времени и средств при реализации проекта, который стоит гораздо больше, чем моделирование процесса управления (148). Проблемы разработки моделей планирования и управления процессами создания сложных технических систем с учетом ограничений по срокам и затратам, рассмотрены в работах отечественных ученых (96,97), в них в качестве инструментов планирования и управления использовались методы, основанные на сетевых и морфологических граф-моделях. На базе этих моде |
249 В практике индустриально развитых стран Европы (Австрия, Германия, Швейцария и др.) широко используются методы вербальной оценки вдеи мероприятий.. При этом исходят из того, что зачастую отдельные интересные идеи не могут быть количественно соотнесены с целями предприятия и областями приложения маркетинговых идей. Один из таких методов, известный как ICEPS (Interactive Cross Evaluation and Portfolio Selection), разработан в 70-е годы с участием большого количества европейский промышленных предприятий (136 ]. Эмпирические исследования относительно предпочтения методов оценки маркетинговых стратегий, проведенные на 18 отечественных предприятиях, показали, что в большинстве случаев (> 60%) лица принимающие решения используют неколичественные методы оценки. К числу основных причин такого положения можно отнести: отсутствие или недостаточный объем требуемой информации; недоверие к сложным математическим методам; привычка принимать решения на основе «прикидочных» расчетов. Переходя к осуществлению последующих фаз маркетингового процесса: «Исследования и анализ», «Формирование плана маркетинга» и «Реализация мероприятий», рассмотрим проблемы выбора и обоснования наиболее целесообразных методов и инструментов планирования и управления маркетинговым процессом. В разделе 3.1 исследовался вопрос о возможности использования методологии проектного менеджмента для целей планирования и управления маркетинговым процессом, состоящим из отдельных проектов. Ниже представлен перечень основных требований к управлению маркетинговыми процессами: установление конечных и промежуточных результатов; формирование конечных и промежуточных сроков; установление финансовых рамок; предоставление возможностей для коммуникации; поддержка интерфейса, контроль заданных величин. Методология и методы проектного менеджмента несомненно удовлетворяют этим требованиям. Однако, согласно результатам исследований, представленных в разделе 3.1, не всякие маркетинговые намерения целесообразно рассматривать как проек 252 ми. Известны попытки адаптации метода СПУ к маркетинговой деятельности, которые выражаются в следующем: придание сетевому плану гибкости, благодаря встраиванию узлов по принятию решений; комбинированное использование достаточно «грубой» техники планирования по рубежам начала и выполнения работ без их взаимоувязки для всего проекта, и использование собственно сетевого планирования для той части проекта, которая отвечает требованиям этого метода. В ходе реализации маркетингового процесса важно иметь информацию о результате и его оценке не только с позиций плана, но и складывающейся перспективы. То есть необходимо время для принятия решения с ориентацией на прогнозируемое будущее. Эти соображения легли в основу при разработке системы GERT(Graphical Evaluation and Review Technique), получившей практическое применение при разработке продуктовых нововведений [137]. Отличие метода GERT по сравнению с классической концепцией состоит в том, что он предусматривает возможность альтернативного протекания процессов с вероятностными характеристиками. По сути в этом методе соединены идеи сетевого графа и дерева принятия решений. Практики скептически оценивают перспективы метода GERT из-за их высокой стоимости. Однако, как всегда не учитывается экономия времени и средств при реализации проекта, который стоит гораздо больше, чем моделирование процесса управления [137]. Проблемы разработки моделей планирования и управления процессами создания сложных технических систем с учетом ограничений по срокам и затратам рассмотрены в работах отечественных ученых[81]. Этим вопросам была посвящена кандидатская диссертация автора. В качестве инструментов планирования и управления использовались методы, основанные на сетевых и морфологических граф-моделях. На базе этих моделей была создана концепция графа «целизадачи работы», изложенная в работах М.К.Бабунашвили, М.А.Берманта и др.[126]. По сути дела речь идет о новом классе моделей. Данные теоретические исследования легли в основу разработки математической модели процесса планирования и управления инновациями на уровне предприятия. Раз |