|
при оценке эффективности маркетинга включаются: непосредственные затраты на маркетинговые мероприятия (затраты на размещение информации в рекламоносителях, изготовление рекламной и маркетинговой продукции, работа рекламных агентств по составлению медиапланов и т.д.); заработная плата сотрудников, задействованных в реализации данного проекта включая обязательные налоговые отчисления; упущенная выгода при предоставлении скидок с цены, льготных условий оплаты, товарного кредита; различные подарки, призы, прочие затраты на стимулирование сбыта; общехозяйственные расходы. В то же время, по нашему мнению, категория затрат на маркетинг, входящая в состав показателя эффективности маркетинговой деятельности, кроме традиционных составляющих должна содержать компоненту трансакционных издержек на маркетинг. Трансакционные издержки охватывают издержки принятия решений, выработки планов и организации предстоящей деятельности, ведения переговоров о ее содержании и условиях; издержки по изменению планов, пересмотру условий сделки и разрешению спорных вопросов; издержки обеспечения того, чтобы участники соблюдали достигнутые договоренности. Одним словом, они включают все, что, так или иначе, отражается на сравнительной работоспособности различных способов распределения ресурсов и организации производственной деятельности. Таким образом, включение трансакционных издержек в состав затрат на маркетинг расширяет традиционное определение эффективности, улучшает качество исследования. Применение указанных выше способов оценки эффективности в чистом виде возможно в том случае, если точно известно состояние объекта после внедрения изменений. Однако, на практике со стопроцентной достоверностью неизвестна ни величина получаемого в будущем результата, ни потенциальных будущих затрат. Появляется так называемая «неопределенность», которую необходимо учитывать в расчетах, иначе решение будет заранее неверным. Как правило, эта проблема возникает в инвестиционных расчетах при определении эффективности инвестиционного 60 |
I 59 вариантов, сделанные на основе двух принципов, различаются, критерий экономической эффективности отдает предпочтение варианту с меньшими результатами и затратами, за исключением относительно небольшого множества ситуаций, в которых предпочтение не может быть отдано ни ¿7 Э одному из рассматриваемых вариантов (при а > Ь, —=—), а критерий Ь 3 экономического эффекта, наоборот, отдает предпочтение варианту с большими затратами и результатами (при а > Ь), либо не позволяет установить приоритетность (при а = Ь). На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что в ряде случаев использование расчетах только одного из двух вышеназванных показателей не дает достаточно информации об эффективности мероприятия (проекта). В то же время, по нашему мнению, показатель эффективности более полно отражает изменения состояния объекта исследования при рассмотрении различных вариантов затрат и результатов, и поэтому, он будет взят за основу при проведении дальнейшего исследования эффективности маркетинговых мероприятий, а показатель экономического эффекта должен рассматриваться как корректирующий и регулирующий показатель Таким образом, независимо от выбора метода определения эффективности данный показатель зависит от двух величин: полученного полезного результата (Р) и затрат на его достижение (3). Традиционно в состав затрат при оценке ти маркетинга включаются: непосредственные затраты на маркетинговые мероприятия (затраты на размещение информации в рекламоносителях, изготовление рекламной и маркетинговой продукции, работа рекламных агентств по составлению медиапланов и т.д ); заработная плата сотрудников, задействованных в реализации данного проекта включая затраты по транспортировке и хранению налоговые отчисления; кции (при изменении 60 условии политики); упущенная выгода при предоставлении скидок с цены, льготных условии оплаты, товарного кредита; различные подарки, призы, прочие затраты на стимулирование сбыта; общехозяйственные расходы. В то же время, по нашему мнению, маркетингкатегория затрат на эффективности маркетинговой входящая в состав показателя кроме традиционных составляющих должна содержать компоненту трансакционных издержек на маркетинг. Понятие трансакционных издержек было введено в экономическую терминологию в 30-е годы Р.Кроузом в результате критики положения неоклассической теории о том, что обмен между агентами происходит без издержек. В рамках современной экономической теории трансакционные получили множество трактовок, иногда диаметрально противоположных. В трактовке Д.Норта трансакционные издержки «состоят из издержек оценки полезных свойств объекта обмена и издержек обеспечения прав и принуждения к их соблюдению». [65] теориях некоторых экономистов трансакционные издержки существуют не только в рыночной экономике (Коуз, Эрроу, Норт), но и в альтернативных способах экономической организации и, в частности плановой экономике (С. Чанг, А. Алчиан, Демсец), что в конечном счете определяет ее неэффективность. По нашему мнению, трансакционные издержки в сфере маркетинга можно определить как издержки, связанные с экономическим товарообмена. взаимодействием рынка в процессе Трансакционные издержки охватывают издержки принятия решений, выработки планов и организации предстоящей деятельности, ведения переговоров о ее содержании и условиях, когда в деловые отношения вступают двое или более участников; издержки по изменению планов, пересмотру условий сделки и разрешению когда это 62 осуществление мер, имеющих целью обезопасить стороны от ошибок измерения и, наконец, потери от этих ошибок. Издержки измерения растут с повышением к точности. 4. Издержки спецификации и защиты прав собственности. В эту категорию входят расходы на содержание судов, арбитража, государственных органов, затраты времени и ресурсовб необходимых для восстановления нарушенных прав, а также потери от плохой их спецификации и ненадежной защиты. 5. Издержки оппортунистического поведения. Этот вид издержек характеризует потери от недобросовестного поведения контрагентов, нарушающих условия сделки или пытающихся получить односторонние выгоды в ущерб партнеру. Под эту рубрику попадают различные случаи обмана невыполнения взятых на себя обязательств и т.п. Трансакционные издержки несут как продавец, так и покупатель товара, причем с точки зрения потребителя таковыми являются все его затраты, стоимость которых не входит в цену, уплачиваемую им продавцу, и уменьшающие полезность приобретаемого товара; с точки зрения продавца это его затраты, которые он не нес бы, если бы «продавал» товар самому себе. Например, при покупке автомобиля трансакционные издержки покупателя будут определяться временем, затраченным на поиск информации о подходящих предложениях, осмотр автомобилей, уплатой пошлин и сборов при юридическом оформлении документов. Таким образом, включение трансакционных издержек в состав затрат на маркетинг расширяет традиционное определение эффективности, улучшает качество исследования. Применение указанных выше способов оценки эффективности в чистом виде возможно в том случае, если точно известно состояние объекта после внедрения изменений. Однако, на практике со стопроцентной достоверностью неизвестна ни величина получаемого в |