|
проекта, когда инвестор вынужден определить для себя на какой риск он готов пойти, чтобы получить желаемый результат, при этом решение этой двухкритериальной задачи осложняется тем, что толерантность инвесторов к риску индивидуальна. С точки зрения экономики предприятия вложения в рекламную кампанию являются точно такими же инвестициями, как и покупка нового оборудования. Поэтому для оценки эффективности маркетинга можно применять методики и методы, разработанные для оценки эффективности инвестиционного проекта, конечно с учетом особенностей характерных для маркетинга. Критерий принятия маркетинговых решений с учетом риска можно сформулировать следующим образом: маркетинговый проект (МП) считается эффективным, если его доходность и риск сбалансированы в приемлемой для участников проекта пропорции, и формально представить в виде выражения: Эффективность МП = {доходность; риск} Если риск равен нулю, то Эффективность = {доходность; 0}= результат / затраты Однако в ситуации «неопределенность» невозможно с уверенностью на 100% говорить о величине результатов и затрат, поскольку они еще не получены, а только ожидаются в будущем, поэтому появляется необходимость внести коррективы в формулу эффективности (2.3.), а именно: Э = , где (2.3.) Г(1 + С, v Сри Сз возможность получения данного результата и затрат соответственно. Таким образом, в этой ситуации появляется новый фактор фактор риска, который безусловно необходимо учитывать при анализе эффективности МП. Для анализа риска чаще всего применяются такие показатели как дисперсия, среднеквадратическое отклонение и коэффициент вариации. В рамках настоящей работы более подробно рассматривать эти показатели 61 |
.....................$......................................................................IIIIIIII1ШИIIII1ниIIII1111 63 I I будущем результата, ни потенциальных будущих затрат. Появляется так называемая «неопредленность» которую необходимо учитывать расчетах, иначе решение будет заранее неверным. Как правило, эта возникает в инвестиционных расчетах при определении эффективности инвестиционного проекта, когда инвестор вынужден определить для себя на какой риск он готов пойти, чтобы получить желаемый результат, при этом решение этой двухкритериальнои задачи осложняется тем, что толерантность инвесторов к риску индивидуальна. Как уже отмечалось выше, управление маркетингом можно рассматривать как управление инвестициями. С точки зрения экономики предприятия его вложения, например, в рекламную кампанию являются точно такими же инвестициями, как и покупка нового оборудования. Поэтому для оценки эффективности маркетинга можно применять методики и методы разработанные для оценки эффективности инвестиционного проекта, конечно с учетом особенностей характерных для маркетинга. принятия маркетинговых решений с учетом риска можно следующим маркетинговый проект (МП) считается эффективным, если его доходность и риск сбалансированы в приемлемой для участников проекта пропорции, и формально представить в виде выражения: Эффективность МП = (доходность; риск) Если риск равен нулю, то Эффективность (доходность; 0}= результат / затраты ситуации «неопределенность» невозможно с уверенностью величине результатов и затрат получены а только ожидаются в поэтому появляется необходимость внести коррективы в формулу эффективности (5), а именно: 64 э Р*С з*(1 +с,у где (5) Ср И С: возможность получения данного результата и затрат соответственно. Таким образом, в этой ситуации появляется новый фактор фактор риска, который безусловно необходимо учитывать при анализе эффективности МП. Необходимо отметить, что следует различать понятия «риск» и «неопределенность». Риск имеет место в тех случаях, когда принимать решение необходимо (если это не так, нет смысла рисковать). Иначе говоря, именно необходимость принимать решения в условиях неопределенности порождает риск, при отсутствии таковой необходимости нет и риска. Кроме того, риск субъективен, а неопределенность объективна. Поскольку неопределенность выступает источником риска, ее следует минимизировать, посредством приобретения информации, в идеальном случае, стараясь свести неопределенность к нулю, то есть к полной определенности, за счет получения качественной, достоверной, исчерпывающей информации. Однако на практике это сделать, как правило, не удается, поэтому, принимая решение в условиях неопределенности, ее следует формализовать и оценить риски, источником которых является эта неопределенность. Для анализа риска чаще всего применяются такие показатели как дисперсия, среднеквадратическое отклонение и коэффициент вариации. В рамках настоящей работы более подробно рассматривать эти показатели нецелесообразно, так как их подробное рассмотрение приводится в целом ряде работ [12, 35, 68, 81]. При расчете эффективности маркетингового проекта определение числителя эффекта возможно при помощи традиционных показателей оценки эффективности инвестиционного проекта: чистый доход (ЧД), |