|
нецелесообразно, так как их подробное рассмотрение приводится в целом ряде работ (13, 50, 88, 99). При расчете эффективности маркетингового проекта определение числителя эффекта возможно при помощи традиционных показателей оценки эффективности инвестиционного проекта: чистый доход (ЧД), чистый дисконтированный доход (ЧДЦ), внутренняя норма доходности (ВНД). Поскольку определение и методики расчета данных показателей представлены в достаточно многих работах (7, 14, 25), мы лишь отметим, что так как маркетинговый проект имеет обычно меньший жизненный цикл, чем инвестиционный проект, в качестве шага расчета целесообразно брать меньший промежуток времени (месяц, квартал), а в остальном расчет показателей аналогичен расчету эффективности инвестиционного проекта. Основная трудность при оценке эффективности при помощи показателей ЧДЦ и ВНД заключается в определении эффекта от маркетингового воздействия в стоимостной форме и перевод изменения качественного состояния в количественную форму. Главной особенностью расчета дохода от маркетинговой деятельности является его нелинейный характер, связанный с таким эффектом психофизики как закон Вебера (139), отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств. Существует «порог восприятия», то есть определенная величина сигнала, при которой он становится заметным человеку. По закону Вебера величина ощущения с момента «порога восприятия» с увеличением интенсивности раздражителя растет не пропорционально, а медленнее, чем сам раздражитель (логарифмическая зависимость). Благодаря этому закону понятно, почему однообразная реклама, воздействующая на одну и ту же целевую аудиторию, быстро теряет эффективность. Следствием из закона Вебера является эффект обесценения забывание потребителем коммуникационного сигнала при ослаблении коммуникационных усилий, когда коммуникационное воздействие ослабляется настолько, что выходит за упомянутый выше «порог восприятия» (70). Таким образом, маркетинговую программу необходимо строить с учетом указанных 62 |
64 э Р*С з*(1 +с,у где (5) Ср И С: возможность получения данного результата и затрат соответственно. Таким образом, в этой ситуации появляется новый фактор фактор риска, который безусловно необходимо учитывать при анализе эффективности МП. Необходимо отметить, что следует различать понятия «риск» и «неопределенность». Риск имеет место в тех случаях, когда принимать решение необходимо (если это не так, нет смысла рисковать). Иначе говоря, именно необходимость принимать решения в условиях неопределенности порождает риск, при отсутствии таковой необходимости нет и риска. Кроме того, риск субъективен, а неопределенность объективна. Поскольку неопределенность выступает источником риска, ее следует минимизировать, посредством приобретения информации, в идеальном случае, стараясь свести неопределенность к нулю, то есть к полной определенности, за счет получения качественной, достоверной, исчерпывающей информации. Однако на практике это сделать, как правило, не удается, поэтому, принимая решение в условиях неопределенности, ее следует формализовать и оценить риски, источником которых является эта неопределенность. Для анализа риска чаще всего применяются такие показатели как дисперсия, среднеквадратическое отклонение и коэффициент вариации. В рамках настоящей работы более подробно рассматривать эти показатели нецелесообразно, так как их подробное рассмотрение приводится в целом ряде работ [12, 35, 68, 81]. При расчете эффективности маркетингового проекта определение числителя эффекта возможно при помощи традиционных показателей оценки эффективности инвестиционного проекта: чистый доход (ЧД), 65 чистый дисконтированный доход (ЧДД), внутренняя норма доходности (ВНД). Поскольку определение и методики расчета данных показателей представлены в достаточно многих работах [2, 13, 19], мы лишь отметим, что так как маркетинговый проект имеет обычно меньший жизненный цикл, чем инвестиционный проект, в качестве шага расчета целесообразно брать меньший промежуток времени (месяц, квартал), а в остальном расчет показателей аналогичен расчету эффективности инвестиционного проекта. Основная трудность при оценке эффективности при помощи показателей ЧДД и ВНД заключается в определении эффекта от маркетингового воздействия в стоимостной форме и перевод изменения качественного состояния в количественную форму. Главной осооенностью расчета дохода от маркетинговой деятельности является его нелинейный характер, связанный с таким эффектом психофизики как закон Вебера [105], отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств. Существует «порог восприятия», то есть определенная величина сигнала, при которой он становится заметным человеку. По закону Вебера величина ощущения с момента «порога восприятия» с увеличением интенсивности раздражителя растет не пропорционально, а медленнее, чем сам раздражитель (логарифмическая зависимость). Благодаря этому закону понятно, почему однообразная реклама, воздействующая на одну и ту же целевую аудиторию, быстро теряет эффективность. Следствием из закона Вебера является эффект обесценения забывание потребителем коммуникационного сигнала при ослаблении коммуникационных усилий, когда коммуникационное воздействие ослабляется настолько, что выходит за упомянутый выше «порог восприятия» [47]. Таким образом, маркетинговую программу необходимо строить с учетом указанных выше закономерностей, по принципу неснижения дополнительного чистого дохода (ЧД) от реализации маркетингового проекта. |