|
выше закономерностей, по принципу неснижения дополнительного чистого дохода (ЧД) от реализации маркетингового проекта. Принимая решение об эффективности того или иного маркетингового проекта в условиях неопределенности, предприниматель решает как минимум двухкритериальную задачу, иначе говоря, ему нужно найти оптимальное сочетание «риск-доходность» МП. Очевидно, что найти идеальный вариант «максимальная доходность минимальный риск» удается лишь в очень редких случаях. Поэтому автор предлагает три подхода. 1. Подход «максимум выигрыша» заключается в том, что из всех вариантов вложений капитала выбирается вариант, дающий наибольший результат (ЧДЦ, прибыль) при приемлемой для инвестора цене риска (С11р,д()„). Таким образом, критерий принятия решения в формализованном виде можно записать как ЧДЦ -> шах С = С'^'Пр.ДОП 2. Подход «оптимальная вероятность» состоит в том, что из возможных решений выбирается то, при котором вероятность результата является приемлемой для инвестора М (ЧДЦ) -> шах где: М (ЧДЦ) математическое ожидание ЧДЦ На практике подход «оптимальная вероятность» можно сочетать с подходом «оптимальная колеблемость». Колеблемость показателей выражается их дисперсией, средним квадратическим отклонением и коэффициентом вариации. Сущность стратегии оптимальной колеблемости результата заключается в том, что из возможных решений выбирается то, при котором вероятности выигрыша и проигрыша для одного и того же рискового вложения капитала имеют небольшой разрыв, т.е. наименьшую величину дисперсии, среднего квадратического отклонения, вариации. CV (ЧДЦ) -> min где : СУ(ЧДД) коэффициент вариации ЧДЦ. 63 |
66 * Для признания маркетингового проекта эффективным, с точки ЛПР чтобы его ЧДД был положительным; при сравнении альтернативных проектов предпочтение должно отдаваться проекту с большим ЧДД (при условии, что он положителен). Принимая об того или иного маркетингового проекта в условиях неопределенности, ЛПР решает как минимум двухкритериальную задачу, иначе говоря, ему нужно найти оптимальное сочетание «риск-доходность» МП. Очевидно, что найти идеальный вариант «максимальная доходность минимальный риск» удается лишь в очень редких случаях. Поэтому автор предлагает три подхода. 1. Подход «максимум выигрыша» заключается в том, что из всех вариантов вложений капитала выбирается вариант, дающий наибольший результат (ЧДД, прибыль) при приемлемой для инвестора цене риска (С пр.доп)Таким образом, критерий принятия решения в формализованном виде можно записать как ч//д—*тах Т' С пр.доп 2. Подход «оптимальная вероятность» состоит в том, что из возможных решений выбирается то, при котором вероятность результата является приемлемой для инвестора М{Н1щ) —»тах, где: М(ЧДЦ) математическое ожидание ЧДД На практике подход «оптимальная вероятность» можно сочетать с подходом «оптимальная колеблемость». Колеблемость показателей 67 выражается их дисперсией, средним квадратическим отклонением и коэффициентом вариации. Сущность стратегии оптимальной колеблемости результата заключается в том, что из возможных решений выбирается то, при котором вероятности выигрыша и проигрыша для одного и того же рискового вложения капитала имеют небольшой разрыв, т.е. наименьшую величину дисперсии, среднего квадратического отклонения, вариации. СV(ЧДЦ) -*тт, где : С¥(ЧДД) коэффициент вариации ЧДЦ. 3. Подход «минимум риска». Из всех возможных вариантов выбирается тот, который позволяет получить ожидаемый выигрыш (ЧДЦ при минимальной цене риска. 1ЩД= ЧДЦ„р.доп С—>тin Таким образом, признание маркетингового проекта эффективным либо неэффективным зависит от выбора метода оценки эффективности с учетом риска, выбор которого, в свою очередь, зависит от индивидуальной толерантности к риску ЛПР [110]. Отношение ЛПР к риску можно описать графически при помощи кривой толерантности (рис. 9). Ось абсцисс представляет изменение ожидаемого дохода, ось ординат показывает «полезность» данного решения для ЛПР. В общем случае нулевому доходу соответствует нулевая полезность и график проходит через начало координат. Принимаемое маркетинговое решение может принести как доход (положительную полезность), так и убытки (отрицательная полезность). Важность применения кривой толерантности в качестве ориентира для принятия решений можно проиллюстрировать следующим примером: маркетинговый проект позволяет с одинаковой вероятностью выиграть и проиграть сумму X. (исходы А и В на рис. 9). Оценивая данную ситуацию с позиций теории вероятности, можно утверждать, что инвестор с равной степенью вероятности может как |