3. Подход «минимум риска». Из всех возможных вариантов выбирается тот, который позволяет получить ожидаемый выигрыш (Ч Д Ц пр.доп) при минимальной цене риска. Ч Д Ц = Ч Д Д Пр.доп С -> min Таким образом, признание маркетингового проекта эффективным либо неэффективным зависит от выбора метода оценки эффективности с учетом риска, выбор которого, в свою очередь, зависит от индивидуальной толерантности к риску конкретного предпринимателя (142). Важным элементом оценки эффективности маркетинга является применение подхода оценки коммуникативного эффекта до и после маркетинговой кампании. Для проведения анализа необходимо иметь контрольный рынок отдельный регион или группу кампаний на базе рассылки. В результате фирма получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и итогов маркетинговой активности (тестируемый рынок). Недостатком данного метода является то, что он не учитывает стоимостные характеристики маркетингового воздействия. Для оценки маркетингового эффекта необходимо ответить на вопрос, сколько стоит маркетинговая кампания в расчете на одного покупателя. Для такого рода анализа чрезвычайно полезной является статистическая информация, накапливая за несколько предшествующих периодов времени, относительно маркетинговых вложений, количества звонков, количества покупателей, количества людей, осведомленных о кампании/продукте (в процентах от общей аудитории), количества людей, положительно относящихся к компании/продукте (в процентах от общей аудитории). Это позволяет контролировать эффективность маркетингового бюджета сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в маркетинговые коммуникации с результатом по продажам. Данная информация позволяет рассчитать такие показатели как: Удельная стоимость маркетинговых затрат в расчете на 1звонок 64 |
67 выражается их дисперсией, средним квадратическим отклонением и коэффициентом вариации. Сущность стратегии оптимальной колеблемости результата заключается в том, что из возможных решений выбирается то, при котором вероятности выигрыша и проигрыша для одного и того же рискового вложения капитала имеют небольшой разрыв, т.е. наименьшую величину дисперсии, среднего квадратического отклонения, вариации. СV(ЧДЦ) -*тт, где : С¥(ЧДД) коэффициент вариации ЧДЦ. 3. Подход «минимум риска». Из всех возможных вариантов выбирается тот, который позволяет получить ожидаемый выигрыш (ЧДЦ при минимальной цене риска. 1ЩД= ЧДЦ„р.доп С—>тin Таким образом, признание маркетингового проекта эффективным либо неэффективным зависит от выбора метода оценки эффективности с учетом риска, выбор которого, в свою очередь, зависит от индивидуальной толерантности к риску ЛПР [110]. Отношение ЛПР к риску можно описать графически при помощи кривой толерантности (рис. 9). Ось абсцисс представляет изменение ожидаемого дохода, ось ординат показывает «полезность» данного решения для ЛПР. В общем случае нулевому доходу соответствует нулевая полезность и график проходит через начало координат. Принимаемое маркетинговое решение может принести как доход (положительную полезность), так и убытки (отрицательная полезность). Важность применения кривой толерантности в качестве ориентира для принятия решений можно проиллюстрировать следующим примером: маркетинговый проект позволяет с одинаковой вероятностью выиграть и проиграть сумму X. (исходы А и В на рис. 9). Оценивая данную ситуацию с позиций теории вероятности, можно утверждать, что инвестор с равной степенью вероятности может как 76 относительно конкурентов предлагается оценивать при помощи следующей формулы: К Е1 отн эффект Е ’п Е1 —запоминаемость рекламы конкретного товара Епзапоминаемость рекламы всей группы товаров Ел х,а + х,Ь+ х,с Е ~ хп , * т а +I х2*1> +X где ат I количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно %; Ь, количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; с, количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания. Коэффициенты Х1-Х3 , используемые при расчете данного показателя, определяются экспертным методом, и характеризуют важность каждого элемента показателя перед другими (сумма хрхз должна быть равна 1). В ы стоят данные по интересующей исследователячислителе данной товара, в знаменателе по всем названным маркам товара позволяет определять коммуникативный от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов. элементом маркетинга является применение подхода оценки коммуникативного эффекта до и после маркетинговой кампании. Для необходимо иметь контрольный рынок отдельный регион или группу кампаний на базе рассылки. В результате фирма получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденции 77 (контрольный рынок) и итогов маркетинговой активности (тестируемый Недостатком данного метода является то, что он не учитывает стоимостные характеристики маркетингового воздействия. Для оценки маркетингового эффекта необходимо ответить на вопрос: сколько стоит маркетинговая кампания в расчете на одного покупателя. Для такого рода анализа чрезвычайно полезной является статистическая и за несколько предшествующих периодов времени относительно маркетинговых вложении, количества звонков, количества покупателей, количества людей, осведомленных о кампании/продукте (в процентах от количества людей положительно относящихся к компании/продукте (в процентах от общей аудитории). Это позволяет контролировать эффективность маркетингового бюджета сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в маркетинговые коммуникации с результатом по продажам. Данная информация позволяет рассчитать такие показатели как: Удельная стоимость маркетинговых затрат в расчете на 1 звонок К 3 * З / Н з (9) 3 маркетинговые затраты за период Н количество звонков за период Удельная стоимость маркетинговых затрат в расчете на 1 покупателя: К П з/н и (10) Нпколичество покупателей за период Показатель стоимости роста осведомленности (С0) отражает стоимость повышения осведомленности на 1 % а -з / п (И) П количество процентов роста уровня осведомленности Показатель стоимости роста положительного отношения (Сп) |