|
Кз = 3 / н з (2.4.) 3 маркетинговые затраты за период Н3количество звонков за период Удельная стоимость маркетинговых затрат в расчете на 1 покупателя: К„ = 3 / Н„ (2.5.) Н„ количество покупателей за период Показатель стоимости роста осведомленности (Су) отражает стоимость повышения осведомленности на 1% Су= 3 /П (2.6.) П количество процентов роста уровня осведомленности Показатель стоимости роста положительного отношения (Сп) С„ = 3 /П (2.7.) П количество процентов роста уровня положительного отношения Важным показателем является коэффициент перехода посетителей/количества звонивших в покупателей как отношение общего числа звонков к числу покупателей. Важным элементом коммуникативной политики является связи с общественностью (Public Relations), или, более корректный с точки зрения русского языка термин формирование общественного мнения (ФОМ). Многие авторы (12, 14) отмечают сложность работы по оценке эффективности деятельности по ФОМ. На сегодняшний день эффективность проведения PRакции оценивается несколькими способами: ♦ подсчитывается количество инициированных материалов; ♦ оценивается рекламный эквивалент объемов опубликованных материалов; ♦ подсчитывается количество газетных строк, посвященных фирме или товару. 65 |
77 (контрольный рынок) и итогов маркетинговой активности (тестируемый Недостатком данного метода является то, что он не учитывает стоимостные характеристики маркетингового воздействия. Для оценки маркетингового эффекта необходимо ответить на вопрос: сколько стоит маркетинговая кампания в расчете на одного покупателя. Для такого рода анализа чрезвычайно полезной является статистическая и за несколько предшествующих периодов времени относительно маркетинговых вложении, количества звонков, количества покупателей, количества людей, осведомленных о кампании/продукте (в процентах от количества людей положительно относящихся к компании/продукте (в процентах от общей аудитории). Это позволяет контролировать эффективность маркетингового бюджета сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в маркетинговые коммуникации с результатом по продажам. Данная информация позволяет рассчитать такие показатели как: Удельная стоимость маркетинговых затрат в расчете на 1 звонок К 3 * З / Н з (9) 3 маркетинговые затраты за период Н количество звонков за период Удельная стоимость маркетинговых затрат в расчете на 1 покупателя: К П з/н и (10) Нпколичество покупателей за период Показатель стоимости роста осведомленности (С0) отражает стоимость повышения осведомленности на 1 % а -з / п (И) П количество процентов роста уровня осведомленности Показатель стоимости роста положительного отношения (Сп) 84 русского языка термин формирование общественного мнения (ФОМ). Многие авторы [11, 13] отмечают сложность работы по оценке эффективности деятельности по На сегодняшний эффективность проведения РИ-акции оценивается несколькими способами: подсчитывается количество инициированных материалов; оценивается рекламный объемов опубликованных материалов; подсчитывается количество газетных строк, посвященных фирме или товару. Понятно, что данные способы оценки не учитывают многих факторов влияния на ФОМ и не могут дать объективное отражение эффективности РЯ-деятельности. Принципиально отличающаяся от указанных выше методика предложена в [113]. Она базируется на постоянном мониторинге деятельности по ФОМ, данные о котором обрабатываются при помощи экспертных методов. В то же время, необходимо отметить, что данная учитывается важность составляющих элементов эффективности отсутствует единая система оценки. По нашему мнению, внесение некоторых изменений в механизм оценки, при сохранении основного принципа исследования постоянного мониторинга деятельности по ФОМ и обработки данных при помощи экспертных методов позволит качественно улучшить предложенную в [113] методику. Оценка деятельности по ФОМ состоит из 4-х этапов: 1 . Оценка характеристик опубликованного по интересующей теме материала. 2. Оценка характеристик СМИ, где был опубликован материал. 3. Консолидация данных по всем опубликованным материалам. |