|
Значения переменных А1-А5 находятся в диапазоне от (0;1). Показатель эффективности ФОМ (Эф0М) выражается формулой: Эфом = 0,4*Х1+0,2*Х2+0,15*ХЗ+0,25*Х4, где (2.9) Х2 объем публикации (за единицу берется формат А4); ХЗ тираж (за единицу берется значение 100 ОООэкз.) Х4 Соответствие издания целевой аудитории (значение находится в диапазоне от (0;1), где 0 не соответствует, 1полностью соответствует. Весовые коэффициенты были определены экспертными методами, и могут быть изменены в зависимости от конкретных исходных условий исследования. Состав критериев также может быть изменен, однако, следует учитывать, что слишком большое количество критериев затрудняет оценку, размывает итоговые результаты, поскольку весовые значения каждого критерия при этом снижаются. Результатом исследования является коэффициент эффективности Эфом(рейтинг ФОМ), оценить значение которого возможно двумя путями: • по сравнению с аналогичными показателями конкурентов; • по сравнению с аналогичным показателем предыдущего периода. Для проведения качественного исследования необходимо проводить постоянный мониторинг деятельности конкурентов по формированию общественного мнения. Данная методика универсальный инструмент, который можно применять к сегменту рынка, конкретному предприятию, торговой марке и т.п. Данная методика позволяет менеджеру, проводящему исследование, реально оценить ситуацию на информационном поле и сделать выводы относительно: • информационной активности в рассматриваемом сегменте рынка; • необходимости изменения собственной PR -стратегии в зависимости от деятельности конкурентов; • информированности аудитории относительно объекта и предмета исследования. 67 |
4. Оценка полученных результатов в сравнении с результатами конкурентов. При исследовании характеристик материала (XI) автор предлагает использовать следующие критерии: А1 Важность события, удачный информационный повод. А2 Интересный заголовок (Если в заголовке есть название фирмы, то применяется к1 =2 ) АЗ Положительное отношение к исследуемому объекту (если есть критическое отражение деятельности конкурентов, то в зависимости от степени жесткости критики коэффициент к2 в диапазоне от ( 1 до 2 ]. А4 Графическое сопровождение. А5 Интересная подача материала XI (А1+к1 *А2+к2*АЗ+А4+А5)/5 (13) Значения переменных А1-А5 находятся в диапазоне от [0;1]. Показатель эффективности ФОМ (Э ф о м ) выражается формулой: Эфом= 0,4*Х1+0,2*Х2+0,15*ХЗ+0,25*Х4, где Х2 объем публикации (за единицу берется формат А4); ХЗ тираж (за единицу берется значение 100 000 экз.) (14) Х4 Соответствие издания целевой аудитории ( значение находится в диапазоне от [0 ;1 ], где 0 не соответствует, 1 полностью соответствует Весовые коэффициенты были определены экспертными методами, и могут быть изменены в зависимости от конкретных исходных условий исследования. Состав критериев также может быть изменен, однако, следует учитывать, что слишком большое количество критериев затрудняет оценку, размывает итоговые результаты, поскольку весовые значения каждого критерия при этом снижаются. Результатом исследования является коэффициент эффективности Эфом(рейтинг ФОМ), оценить значение которого возможно двумя путями: I 86 по сравнению с аналогичными показателями конкурентов; по сравнению с аналогичным показателем предыдущего Для качественного исследования необходимо проводить постоянный мониторинг деятельности конкурентов по формированию общественного мнения. Данная методика универсальный инструмент, который можно применять к сегменту рынка, конкретному предприятию, торговой марке и т.п. методика позволяет менеджеру проводящему исследование, реально оценить ситуацию на информационном поле и сделать выводы относительно: информационной активности в рассматриваемом сегменте рынка; необходимости изменения сооственнои РЯ-стратегии в зависимости от деятельности конкурентов; информированности аудитории относительно объекта и предмета исследования. Оценка эффективности маркетинговой деятельности должна включать в себя исследование возможностей возникновения синергетического эффекта. Синергизм — термин, ставший в последнее время популярным, — используется сегодня как в менеджменте, так и в маркетинге, и применительно к комплексу маркетинга означает эффект взаимодействия различных инструментов маркетинга, возникающий при их совместном использовании. Сохраняя единое позиционирование в каждого целевого сегмента, инструменты маркетинга усиливают друг друга, создавая синергетическии таким является следствием реализации централизованной четко считает, что, поскольку данный вид коммуникации приобретает в настоящее время все больший вес в маркетинговой политике предприятия, необходимо искать способы и методы оценки эффективности данного вида коммуникации. В настоящей работе автор предлагает один из предприятия, базирующееся на постоянном мониторинге информации в СМИ относительно объекта и предмета исследования и его конкурентов. Данная методика позволяет менеджеру, проводящему исследование, реально оценить ситуацию на информационном поле и сделать выводы относительно информационной активности в рассматриваемом сегменте рынка, необходимости изменения собственной РИ-стратегии в зависимости от деятельности конкурентов информированности относительно объекта и предмета исследования. Большое значение при оценке эффективности маркетинга имеет такое явление как синергетический эффект. Синергетический эффект в системе маркетинга заключается в том, что эффект комплексного применения средств маркетинга отличается от простого сложения в каждого средства в отдельности. Формализация синергетического эффекта сопряжена с определенными трудностями, однако статистическую о предыдущих рекламных кампаниях, исследуя маркетинговый потенциал предприятия можно выявить основные направления возникновения синергетического эффекта на предприятии. Маркетинговая стратегия, в свою очередь, должна включать в себя анализ синергетического эффекта с тем, чтобы максимально использовать те направления маркетинговой деятельности, где ожидается возникновение максимального синергетического эффекта. Существуют различные методы для обработки результатов полученных в ходе оценки эффективности маркетинга, однако в настоящее время все более популярными становятся экспертные методы благодаря |