Проверяемый текст
Герасименко, Оксана Николаевна; Экономическая эффективность маркетинговой деятельности предприятия (Диссертация 2002)
[стр. 68]

Оценка эффективности маркетинговой деятельности должна включать в себя исследование возможностей возникновения синергетического эффекта.
Синергизм термин, ставший в последнее время популярным, используется сегодня как в менеджменте, так и в маркетинге, и применительно к комплексу маркетинга означает эффект взаимодействия различных инструментов маркетинга, возникающий при их совместном использовании.
Сохраняя единое позиционирование в
рамках каждого целевого сегмента, инструменты маркетинга усиливают друг друга, создавая синергетический эффект.
Синергетический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинга.
Синергетический эффект в системе маркетинга выражается в том, что эффект комплексного применения средств маркетинга отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.
Синергетический эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса маркетинга, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, проявляющихся в процессе взаимодействия факторов.

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергического эффекта в системе комплекса маркетинга (рис.4).

На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного маркетингового инструмента, например,
коммуникационного сообщения, передаваемого при помощи различных коммуникационных каналов (радио, телевидение, пресса).
На втором уровне синергетический эффект проявляется от комплексного использования нескольких маркетинговых инструментов в рамках одного
маркетинг-микса.
Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения «эффекта храповика», являющегося проявлением синергетического эффекта.
Эффект храповика
появ68
[стр. 86]

I 86 по сравнению с аналогичными показателями конкурентов; по сравнению с аналогичным показателем предыдущего Для качественного исследования необходимо проводить постоянный мониторинг деятельности конкурентов по формированию общественного мнения.
Данная методика универсальный инструмент, который можно применять к сегменту рынка, конкретному предприятию, торговой марке и т.п.
методика позволяет менеджеру проводящему исследование, реально оценить ситуацию на информационном поле и сделать выводы относительно: информационной активности в рассматриваемом сегменте рынка; необходимости изменения сооственнои РЯ-стратегии в зависимости от деятельности конкурентов; информированности аудитории относительно объекта и предмета исследования.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности должна включать в себя исследование возможностей возникновения синергетического эффекта.
Синергизм — термин, ставший в последнее время популярным, — используется сегодня как в менеджменте, так и в маркетинге, и применительно к комплексу маркетинга означает эффект взаимодействия различных инструментов маркетинга, возникающий при их совместном использовании.
Сохраняя единое позиционирование в
каждого целевого сегмента, инструменты маркетинга усиливают друг друга, создавая синергетическии таким является следствием реализации централизованной четко

[стр.,87]

87 И последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинга.
Синергетический эффект в системе маркетинга выражается в том, что эффект комплексного применения средств маркетинга отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.
Синергетический эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса маркетинга, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, проявляющихся в процессе взаимодействия факторов.

В научной литературе встречается другое понятие, характеризующее аналогичным образом данное явление.
В 116] дается определение понятия эмерджентности «свойства больших систем, порождаемые наличием определенных связей между элементами системы, которые не присущи соответствующим ее элементам.
Наличие таких связей обеспечивает получение дополнительного эффекта эффекта эмерджентности, когда при взаимодействии некоторых элементов обеспечивается увеличение их общего эффекта до величины, большей, чем сумма эффектов от тех же независимо действующих элементов».
Анализ понятия синергизм и эмерджентность описывают одни и те же явления, возникающие при взаимодействии элементов систем, за тем лишь исключением, что понятие синергизма расширяется возможностью получения как положительного, так и отрицательного эффекта, а эмерджентность предполагает получение только положительного дополнительного эффекта.
Можно выделить три уровня проявления и усиления синергического эффекта в системе комплекса маркетинга (рис
1 1 ).
На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного маркетингового инструмента, например.


[стр.,88]

88 коммуникационного сообщения, передаваемого при помощи различных коммуникационных каналов (радио, телевидение, пресса).
На втором уровне синергетический эффект проявляется от комплексного использования нескольких маркетинговых инструментов в рамках одного
маркегинг-микса.
Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения «эффекта храповика», являющегося проявлением синергетического эффекта.
Эффект храповика
появляется, когда реклама товара, улучшающая отношение потребителей к продвигаемой торговой марке, выходит непосредственно перед проведением мероприятий по стимулированию сбыта [78].
Рис.
11.
Изменение величины синергетического эффекта на различных уровнях взаимодействия элементов маркетинга На третьем уровне синергетический эффект усиливается, когда происходит взаимодействие всех элементов комплекса маркетинга.
К примеру, мероприятия по внедрению новой гибкой ценовой политики сопровождаются улучшением организации маркетинг-логистики, и информационной поддержкой в СМИ.
На каждом из своих уровней синергетический эффект маркетинга зависит от того, насколько полно используется предприятием его маркетинговый потенциал.
При условии полного использования потенциала

[Back]