|
ляется, когда реклама товара, улучшающая отношение потребителей к продвигаемой торговой марке, выходит непосредственно перед проведением мероприятий по стимулированию сбыта (93). Рис.4. Изменение величины синергетического эффекта на различных уровнях взаимодействия элементов маркетинга На третьем уровне синергетический эффект усиливается, когда происходит взаимодействие всех элементов комплекса маркетинга. К примеру, мероприятия по внедрению новой гибкой ценовой политики сопровождаются улучшением организации маркетинг-логистики, и информационной поддержкой в СМИ. На каждом из своих уровней синергетический эффект маркетинга зависит от того, насколько полно используется предприятием его маркетинговый потенциал. При условии полного использования потенциала маркетингового инструментария, предприятие может максимизировать синергетический эффект маркетинга. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнозирования этого эффекта. Формализация синергетического эффекта сопряжена с известными трудностями, в силу сложности оценки разнонаправленного действия факторов, определяющих величину и направление синергетического эффекта маркетинговых мероприятий. 69 |
88 коммуникационного сообщения, передаваемого при помощи различных коммуникационных каналов (радио, телевидение, пресса). На втором уровне синергетический эффект проявляется от комплексного использования нескольких маркетинговых инструментов в рамках одного маркегинг-микса. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения «эффекта храповика», являющегося проявлением синергетического эффекта. Эффект храповика появляется, когда реклама товара, улучшающая отношение потребителей к продвигаемой торговой марке, выходит непосредственно перед проведением мероприятий по стимулированию сбыта [78]. Рис. 11. Изменение величины синергетического эффекта на различных уровнях взаимодействия элементов маркетинга На третьем уровне синергетический эффект усиливается, когда происходит взаимодействие всех элементов комплекса маркетинга. К примеру, мероприятия по внедрению новой гибкой ценовой политики сопровождаются улучшением организации маркетинг-логистики, и информационной поддержкой в СМИ. На каждом из своих уровней синергетический эффект маркетинга зависит от того, насколько полно используется предприятием его маркетинговый потенциал. При условии полного использования потенциала 89 маркетингового инструментария, предприятие может максимизировать синергетический эффект маркетинга. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнозирования этого эффекта. Формализация синергетического эффекта сопряжена с известными трудностями, в силу сложности оценки разнонаправленного действия факторов, определяющих величину и направление синергетического эффекта маркетинговых мероприятий. Ниже приводится один из вариантов оценки направления и масштабов возможного синергетического эффекта в маркетинге, базирующийся на методике оценки синергетического взаимодействия стратегических зон хозяйствования, описанной в [59]. Шаг 1. Задача структурируется согласно уровням возникновения синергетического эффекта, для чего на каждом уровне описываются факторы и инструменты, совместное использование которых может дать синергетический эффект. Шаг 2. На каждом уровне строятся матрицы совместного влияния факторов, в столбцах и строках расположены факторы влияния, причем Ау степень влияния ьго фактора на ]-й, определяется экспертным методом по шкале от -5 до 5, где (-5) максимальное отрицательное влияние, 5 максимальное положительное влияние. Шаг 3. Суммируются данные по строкам и столбцам показатели силы воздействия по каждому из направлении. Шаг 4. Суммы по строкам показывают степень зависимости каждого из рассматриваемых факторов от других. Суммы по столбцам показывают степень важности одних маркетинговых факторов перед другими. |