|
дами, нет необходимости тратить время на расчет точных значений переменных и составление уравнений, которые их описывают. По мнению автора, перспективы применения нечетких систем в маркетинге разнообразны. В настоящее время любая крупная фирма понимает, что основой маркетинговой информации является информация о клиенте, получаемая путем сбора анкет, возвратных купонов, отзывов на адресную рекламу, анализа статистических данных продаж. Подобная информация часто накапливается и упорядочивается в базах данных, которые в настоящее время недостаточно гибки, чтобы систематизировать всю информацию о клиенте, которая в большей своей части имеет вид нечеткости. Для консолидации данных такого рода требуются и, кстати, уже предлагаются, например, в Японии, (91) базы нечетких данных. Такие базы могут применяться в системах принятия решений на различных уровнях руководства строительным комплексом и позволяют обеспечить максимальную адресность маркетинга. Вообще, в настоящее время разработано достаточно много моделей нечетких систем, но не все они представляют практическую ценность для применения в маркетинге. Идеально подходящую модель, удовлетворяющую целям исследования, подобрать достаточно трудно, поэтому для каждого конкретного случая целесообразно разрабатывать индивидуальную модель, используя существующие аналоги. Теория нечетких систем просто незаменима при изучении мнения потребителей относительно причин выбора того или иного товара среди аналогов, произведенных конкурентами, что позволяет определить сильные и слабые стороны своего товара, а также значимость тех или иных характеристик товара (цена, внешний вид, технические параметры и т.д.) для потребителей. Экспертные методы применяются при принятии решения о необходимости использования определенных методов и подходов маркетинга, выборе средств массовой информации для проведения маркетинговой программы и т.п. Кроме того, последующая оценка эффективности маркетинга также может быть описана и оценена при помощи алгебры нечетких множеств, ведь решение об эффективности в конечном итоге прини73 |
94 • возможность нечеткой формализации критериев оценки и сравнения: оперирование критериями «большинство», «возможно», «предпочтительно» и т.д.; • возможность проведения качественных оценок как входных данных, так и выводимых результатов; • возможность проведения быстрого моделирования сложных динамических систем и их сравнительный анализ с заданной степенью точности: оперируя принципами поведения системы, описанной нечеткими методами, нет необходимости тратить время на расчет точных значений переменных и составление уравнений, которые их описывают. Математический аппарат, предоставляющий такие возможности, детально описан в специальной литературе как комбинация множественных и вероятностных приемов. Теоретическая база алгебры нечетких множеств достаточно объемна, поскольку в расчетах используются не только новые термины и понятия, но операции над нечеткими множествами также в корне отличаются от операций над традиционными множествами. Краткое изложение теории алгебры нечетких множеств и методология решения некоторых видов задач приведены в Приложении 1. По мнению автора, перспективы применения нечетких систем в маркетинге разнообразны. В настоящее время любая крупная фирма понимает, что основой маркетинговой информации является информация о клиенте, получаемая путем сбора анкет, возвратных купонов, отзывов на адресную рекламу, анализа статистических данных продаж. Подобная информация часто накапливается и упорядочивается в базах данных, которые в настоящее время недостаточно гибки, чтобы систематизировать всю информацию о клиенте, которая в большей своей части имеет вид нечеткости. Для консолидации данных такого рода требуются и, кстати, I 95 уже предлагаются, например, в Японии, [73] базы нечетких данных. Такие базы могут применяться в системах принятия решений на различных уровнях руководства и позволяют обеспечить максимальную адресность маркетинга. Вообще, в настоящее время разработано достаточно много моделей нечетких систем, но не все они представляют практическую ценность для применения в маркетинге. Идеально подходящую модель, удовлетворяющую целям исследования, подобрать достаточно трудно, поэтому для каждого конкретного случая целесообразно разрабатывать индивидуальную модель, используя существующие аналоги. Теория нечетких систем просто незаменима при изучении мнения потреоителеи относительно причин выбора того или иного товара среди аналогов, произведенных конкурентами, что позволяет определить сильные и слабые стороны своего товара, а также значимость тех или иных характеристик товара (цена, внешний вид, технические параметры и т.д.) для потребителей. Экспертные методы применяются при принятии решения о необходимости использования определенных методов и подходов маркетинга, выборе средств массовой информации для проведения маркетинговой программы и т.п. Кроме того, последующая оценка эффективности маркетинга также может быть описана и оценена при помощи алгебры нечетких множеств, ведь решение об эффективности в конечном итоге принимается экспертами исходя из анализа определенной маркетинговой информации. Математический аппарат, на базе которого строятся нечеткие модели принятия решений, достаточно прост в применении и не требует сложных математических вычислений в отличие, например, от факторного анализа. нечеткой логике вводится понятие лингвистической переменной, значениями которой являются не числа, а слова естественного языка называемые Лингвистическая переменная |