|
мается экспертами исходя из анализа определенной маркетинговой информации. Математический аппарат, на базе которого строятся нечеткие модели принятия решений, достаточно прост в применении и не требует сложных математических вычислений в отличие, например, от факторного анализа. В нечеткой логике вводится понятие лингвистической переменной, значениями которой являются не числа, а слова естественного языка, называемые термами (критериями). Лингвистическая переменная принимает значение в диапазоне от {0;1} в зависимости соответствия данной переменной установленным критериям невозможно. В качестве примера автор предлагает методику оценки эффективности выставочной активности предприятия. В течение длительного времени выставки считались одним из элементов сбытовой политики предприятия, и основная цель проведения и участия в выставке состояла в заключение новых контрактов и привлечении новых покупателей. Однако, в настоящее время акценты несколько смещаются и все более значительной становится роль выставки как инструмента маркетингового исследования и элемента формирования имиджа предприятия. Оценку эффективности выставочной деятельности автор предлагает проводить при помощи рейтинга выставочной активности по следующей схеме: 1. Определение критериев E={ei...en), по которым будет проводиться оценка выставки. В настоящем исследовании в качестве критериев были выбраны: • соответствие темы выставки сфере деятельности предприятия; • масштаб выставки; • информационное освещение выставки в СМИ; • уровень организации выставки. 2. Определяются выставки U={uitu2, *..ип}, соответствующие теме и проходящие на интересующей территории в определенный период времени. 2.1. Поскольку вес критерии имеют различный вес в процессе принятия решения об эффективности, строится нечеткие отношения нестрогого предпочтения Rfc(H.O.n.), формируемые на множестве E={ej с$} и определяемые 74 |
95 уже предлагаются, например, в Японии, [73] базы нечетких данных. Такие базы могут применяться в системах принятия решений на различных уровнях руководства и позволяют обеспечить максимальную адресность маркетинга. Вообще, в настоящее время разработано достаточно много моделей нечетких систем, но не все они представляют практическую ценность для применения в маркетинге. Идеально подходящую модель, удовлетворяющую целям исследования, подобрать достаточно трудно, поэтому для каждого конкретного случая целесообразно разрабатывать индивидуальную модель, используя существующие аналоги. Теория нечетких систем просто незаменима при изучении мнения потреоителеи относительно причин выбора того или иного товара среди аналогов, произведенных конкурентами, что позволяет определить сильные и слабые стороны своего товара, а также значимость тех или иных характеристик товара (цена, внешний вид, технические параметры и т.д.) для потребителей. Экспертные методы применяются при принятии решения о необходимости использования определенных методов и подходов маркетинга, выборе средств массовой информации для проведения маркетинговой программы и т.п. Кроме того, последующая оценка эффективности маркетинга также может быть описана и оценена при помощи алгебры нечетких множеств, ведь решение об эффективности в конечном итоге принимается экспертами исходя из анализа определенной маркетинговой информации. Математический аппарат, на базе которого строятся нечеткие модели принятия решений, достаточно прост в применении и не требует сложных математических вычислений в отличие, например, от факторного анализа. нечеткой логике вводится понятие лингвистической переменной, значениями которой являются не числа, а слова естественного языка называемые Лингвистическая переменная 99 2. Периодичность 5. Качество печати М2= и1 и2 иЗ• и4 и5 и1 1 0,4 0,7 0,6 0,5 и2 0.6 1 0,6 0,2 0 иЗ 0,3 0,4 1 0,3 0,9 и4 0,5 0,8 0,9 1 1 и5 0,1 1 0,1 0 1 М5 и1 и2 иЗ и4 и5 и1 1 0,5 0,6 0,6 0,5 и2 0,5 1 0,6 0,2 0,3 иЗ 0,3 0,4 1 0,3 0,9 и4 0,5 0,8 0,9 1 0,8 и5 0,1 0,8 0,1 0,3 1 Задача выбора оптимального решения на базе нечеткой логики была решена при помощи алгоритма, предложенного в [16] и описанного в Приложении 1. Решением задачи стала альтернатива 132, имеющие максимальные степени недоминируемости. На базе нечеткой логики можно разрабатывать методики оценки эффективности различных инструментов маркетинга оценить эффективность которых традиционными количественными методами невозможно. В качестве примера автор предлагает методику оценки эффективности выставочной активности предприятия. В течение длительного времени выставки считались одним из элементов сбытовой политики предприятия, и основная цель проведения и участия в выставке состояла в заключении новых контрактов и привлечении новых покуп; несколько смещаются и все Однако, в настоящее время акценты значительной становится роль выставки как инструмента маркетингового исследования и элемента формирования имиджа предприятия. Оценку эффективности выставочной деятельности автор предлагает проводить при помощи рейтинга выставочной активности по следующей схеме: I. Определение критериев Е={е1...еп}, по которым будет проводиться оценка выставки. В настоящем исследовании в качестве критериев были выбраны: 100 соответствие темы выставки сфере деятельности предприятия; масштаб выставки; информационное освещение выставки в СМИ; уровень организации выставки. 2. Определяются выставки и={и1, соответствующие теме и проходящие на интересующей территории в определенный период времени. 2.1. Поскольку все критерии имеют различный вес в процессе принятия решения об эффективности, строится нечеткие отношения нестрогого предпочтения формиру на множестве Е={е].ез} и определяемые ЛПР в результате парного сравнения альтернатив по каждому из критериев с функций принадлежности Цк (еь ез) е [0,1]. 2.2. По каждому из выбранных критериев строятся матрицы нечеткого отношения нестрогого предпочтения, в которых попарно сравниваются между принадлежности Ця(иь и) выставки определяются функции [0,1]. 2.3. На основании методики, предложенной в [16] производится расчет степени недоминируемости альтернатив которые характеризуют степень предпочтительности одной альтернативы (в данном случае выставки) над другой. Результатом произведенного расчета являются набор соответствия степеней недоминируемости рассматриваемым альтернативам. , результатом расчета может быть вариант: К Ш 112 из 114 Р-па 0,8 0,5 1,0 0,3 |