|
Ip= S / , где (2.10) l-l S стоимость принятия участия в выставках U = {ubu2, jjnRJстепень недоминируемости альтернатив. Данная методика позволяет проводить превентивный анализ эффективности принятия участия в тех или иных выставках, и как следствие, позволяет корректировать маркетинговую стратегию. Что касается анализа эффективности рекламных компаний, то их необходимо начинать с проверки достижения рекламой заявленных целей. Но при этом следует заметить, что ряд авторов (33, 79, 86) считают, что у рекламы может быть много целей, задач и функций. Причем различные авторы называют одно и то же то целями, то задачами, то функциями. В то же время разграничение на цели и задачи имеет принципиальное значение. К примеру, реклама в полной мере решает поставленную задачу повышает на 30% известность определенного брэнда но не достигает поставленной цели увеличения объема сбыта. Можно выделить два основных направления работ по анализу эффективности рекламной кампании: • анализ торговой (экономической) эффективности рекламной кампании анализ эффективности произведенных затрат на рекламу; • анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании оценка степени воздействия рекламной кампании на потребителя. Некоторые исследователи выделяют в отдельное направление оценку качества рекламного материала, т.е. оценку формы и содержания рекламного сообщения с точки зрения выполнения возложенной на него функции. Однако, по нашему мнению, данное направление является частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма являются такими же атрибутами рекламного сообщения как рекламный носитель или канал распространения. Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и 76 |
2.2, Пути совершенствования методики оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия 70 Анализ научной литературы и практического опыта показал, что существуют различные подходы к определению эффективности маркетинговых мероприятий. Большинство из них касается оценки эффективности рекламных кампаний [18, 24 32 41], а прочим маркетинговым мероприятиям уделяется значительно меньше внимания. Это объясняется, прежде всего, значительно большей долей расходов на рекламу большинства российских кампаний по сравнению с прочими расходами на маркетинг и, соответственно, большей заинтересованностью в оценке эффективности этих затрат. Однако, в процессе развития рыночных отношении и обострении конкуренции российские предприятия, вслед за своими зарубежными коллегами, вынуждены переходить на более широкое применение маркетинга в своей деятельности. А, следовательно, появляется потребность в более глубоком анализе эффективности применяемых на практике маркетинговых решении и инновации. Анализ эффективности рекламной кампании необходимо начинать с проверки достижения рекламой заявленных целей. Однако, анализ ряда работ по организации рекламной деятельности показывает [23, 55, 62], что распространенным мнением является то, что у рекламы может быть много целей, задач, функций. Причем различные авторы называют одно и то же то целями, то задачами, то функциями. В то же время разграничение на цели и задачи имеет принципиальное значение. К примеру, реклама в полной мере решает поставленную задачу повышает на 30% известность определенного брэнда но не достигает поставленной цели увеличения объема сбыта. 71 Можно выделить два основных направления работ по анализу эффективности рекламной кампании: анализ торговой (экономической) эффективности рекламной кампании • анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании оценка степени воздействия рекламной кампании на потребителя; Некоторые исследователи выделяют в отдельное направление оценку качества рекламного материала, те. оценку формы и содержания рекламного сообщения с точки зрения выполнения возложенной на него функции. Однако, по нашему мнению, данное направление является частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма являются такими же атрибутами рекламного сообщения как рекламный носитель или канал распространения. Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно (но не невозможно) вследствие влияния на товарооборот таких факторов как: • влияние предыдущей рекламной кампании; • инерция покупательского поведения; • повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; • сезонные колебания; • инфляционные ожидания потребителей; • другие методы продвижения и т.д. Исключить данное влияние возможно при изучении тенденций изменения объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов 101 I * I *f №3 является абсолютно лучшей по рассматриваемым критериям (U3 1,0), затем следует (в порядке убывания степени недоминируемости) выставка №1 (Ш 0,8), выставка №2 (U2 0,5), выставка №4 (U4 0,3). 3. На основании официальных информационных публикаций организаторов выставок или данных собственных исследований, рассчитывается рейтинг (R) собственной выставочной активности и активности конкурентов как сумма степеней недоминируемости по тем выставкам, в которых фирма принимала участие (в данном случае он равен 2,6). При проведении анализа эффективности необходимо учитывать фактор ограниченности ресурсов маркетингового бюджета и принимать решение об эффективности исходя из стоимости принятия участия в выставке. Для этого автором предлагается рассчитывать показатель стоимости достижения 1 единицы рейтинга выставочной активности (Тя): Ip=S/£ , где (13) i^l S стоимость принятия участия в выставках U=(ui, U2 , ...un}, pRnd степень недоминируемости альтернатив. Данная методика позволяет проводить превентивный анализ эффективности принятия участия в тех или иных выставках, и как следствие, позволяет корректировать маркетинговую стратегию. |