|
вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно вследствие влияния на товарооборот таких факторов как: • влияние предыдущей рекламной кампании; • инерция покупательского поведения; • повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; • сезонные колебания; • инфляционные ожидания потребителей; • другие методы продвижения и т.д. Исключить данное влияние возможно при изучении тенденций изменения объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучении потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявлении ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д. Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности как: • объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании, • отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу; • отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; • динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота и др. Однако в (68) отмечается, что контроль за достижением целей рекламной кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. Это утверждение вызывает определенные сомнения: если сбыт не увеличивается после проведе77 |
71 Можно выделить два основных направления работ по анализу эффективности рекламной кампании: анализ торговой (экономической) эффективности рекламной кампании • анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании оценка степени воздействия рекламной кампании на потребителя; Некоторые исследователи выделяют в отдельное направление оценку качества рекламного материала, те. оценку формы и содержания рекламного сообщения с точки зрения выполнения возложенной на него функции. Однако, по нашему мнению, данное направление является частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма являются такими же атрибутами рекламного сообщения как рекламный носитель или канал распространения. Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно (но не невозможно) вследствие влияния на товарооборот таких факторов как: • влияние предыдущей рекламной кампании; • инерция покупательского поведения; • повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; • сезонные колебания; • инфляционные ожидания потребителей; • другие методы продвижения и т.д. Исключить данное влияние возможно при изучении тенденций изменения объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов 72 (месяцев, лет); изучении потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявлении ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д. Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности как : • объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании; • отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его отношение прироста приоыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота и др. Однако в [44] отмечается, что контроль за достижением целей рекламной изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. Это утверждение определенные сомнения: если сбыт проведения рекламной тогда зачем она вообще нужна? По нашему мнению, в большинстве случаев конечной целью рекламы является увеличение сбыта. Уровень сбыта может быть критерием эффективности, когда путем неоднократных измерений установлено, что: после выхода рекламы сбыт товаров увеличивается, а затем плавно уменьшается и вновь увеличивается после очередного выхода рекламы; |