|
ния рекламной кампании, тогда зачем она вообще нужна? По нашему мнению, в большинстве случаев конечной целью рекламы является увеличение сбыта. Уровень сбыта может быть критерием эффективности, когда путем неоднократных измерений установлено, что: • после выхода рекламы сбыт товаров увеличивается, а затем плавно уменьшается и вновь увеличивается после очередного выхода рекламы; • после выхода рекламы в одном издании сбыт товаров увеличивается на большую величину, чем после выхода этой же рекламы в другом издании; • после выхода первого варианта рекламного объявления сбыт увеличивается на большую величину, чем после выхода второго варианта рекламы в этом же издании. Уровень сбыта не может быть критерием эффективности, когда качество маркетинга рекламодателя в меньшей степени отвечает потребностям покупателей, чем качество маркетинга конкурентов, например: • цена на аналогичный товар выше, чем у конкурентов; • товар бывает на складе с перебоями; • товар плохо представлен в магазине, продавцы плохо обучены и пр. В то же время необходимо отметить, что в ряде случаев реклама не ставит своей целью увеличение сбыта и соответственно сбыт не может служить мерой эффективности рекламы. В (68) указан способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж: К эфф. расходов на рекламу —(Q1 Q2) / (Vj* V2) (2Л1) где Qj и Q2 объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; Vi и V2объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период. Этот коэффициент характеризует вклад рекламы в динамику товарооборота. Однако, указанный коэффициент не достаточно удобен для анализа: лучше рассчитывать коэффициент доли расходов на маркетинг (необходимо подчеркнуть, что учитывать нужно не только рекламу, но и маркетинг в це78 |
72 (месяцев, лет); изучении потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявлении ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д. Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности как : • объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании; • отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его отношение прироста приоыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота и др. Однако в [44] отмечается, что контроль за достижением целей рекламной изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. Это утверждение определенные сомнения: если сбыт проведения рекламной тогда зачем она вообще нужна? По нашему мнению, в большинстве случаев конечной целью рекламы является увеличение сбыта. Уровень сбыта может быть критерием эффективности, когда путем неоднократных измерений установлено, что: после выхода рекламы сбыт товаров увеличивается, а затем плавно уменьшается и вновь увеличивается после очередного выхода рекламы; 73 • после выхода рекламы в издании сбыт товаров увеличивается на большую величину, чем после выхода этой же рекламы в другом издании; после выхода первого варианта рекламного объявления сбыт увеличивается на большую величину, чем после выхода второго варианта рекламы в этом же издании. Уровень сбыта не может быть критерием эффективности, когда качество маркетинга рекламодателя в меньшей степени отвечает потребностям покупателей, чем качество маркетинга конкурентов, цена на аналогичный товар выше, чем у конкурентов; товар бывает на складе с перебоями; товар плохо представлен в магазине, продавцы плохо обучены и пр. В то же время необходимо отметить, что в ряде случаев реклама не ставит может служить мерой эффективности рекламы. В [44] указан способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж: К эфф. расходов на рекламу = (01* Ог)/( VI* Уг) (7) О1 о фирмы соответственно за период времени; V] и Уг объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период. характеризует рекламы в товарооборота. Однако, указанный коэффициент не достаточно удобен для анализа: лучше рассчитывать коэффициент доли расходов на маркетинг (необходимо подчеркнуть, что учитывать нужно не только рекламу, но и маркетинг в целом) в объеме товарооборота КМ1= VI/ 0 1 и Км2 = \1г/ Ог В случае, если этот показатель превышает показатель конкурента, а |