|
лом) в объеме товарооборота КМ] Vj / Qj и К„2 = V2/ Q2. В случае, если этот показатель превышает показатель конкурента, а товарооборот является сопоставимой величиной, то это говорит о более низкой эффективности маркетинга по сравнению с конкурентами. Основная сложность состоит в определении фактических затрат на маркетинг у конкурентов эта информация представляет коммерческую тайну и получить ее можно часто только ориентировочно. Другим способом определения экономической эффективности (правда, менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных условиях, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравнивают финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы. Психографическая (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. В (70) выделяются три основных меры эффективности рекламы, исходные данные, для которых получают в процессе интервью: • показатель замеченности: процент аудитории, которые могут вспомнить, что когда-то видели рекламу определенного товара в исследуемом СМИ; • показатель «доказано изложением»: процент аудитории, способных правильно описать виденное ранее сообщение; • показатель узнаваемости: процент тех, кто узнает сообщение при повторном просмотре. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. 79 |
74 товарооборот является сопоставимой величиной, то это говорит о более низкой эффективности маркетинга по сравнению с конкурентов. Основная сложность состоит в определении фактических затрат на маркетинг у конкурентов представляет коммерческую тайну и получить ее можно часто только ориентировочно. способом определения экономическои эффективности (правда, менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных условиях, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравнивают финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы. Одним из наиболее эффективных методов оценки воздействия рекламы на конечного потребителя является реклама с обратной связью, позволяющая определить степень воздействия рекламы на потребителя и сравнить эффективность рекламы в различных источниках информации, причем реализация этого метода может дать хорошие результаты в рамках эксперимента в реальных условиях [80]. Механизм данного исследования заключается в подготовке нескольких различных печатных реклам либо несколько телевизионных роликов, каждый из которых содержит одну тестовую переменную величину: другое предложение, другое его расположение, форму представления или даже полностью тон подачи. В качестве малого элемента в каждую рекламу включается предложение направить прямой отклик (т.е. запросить дополнительную информацию, купон на скидку и т.п.), одинаковое по формулировке и представлению во всех рекламах, за исключением номера телефона или кодового номера на почтовом адресе. Реклама, получившая больше всего откликов, отражает наиболее успешное представление информации. Результаты теста не дают стопроцентного ответа относительно того, какой подход является 75 наилучшим, но тестирование дает ценную информацию, близкую к реальности. Кроме того, можно проводить повторные тестирования, последовательно приближая вариант рекламного текста или ролика к оптимальному. Несмотря на то, что эксперимент в реальных условиях требует достаточного времени и тщательного анализа результатов, по его итогам рекламная кампания, нацеленная на весь рынок, может оыть скорректирована, что обеспечит большую торговую эффективность и предотвратит возможные потери от неэффективного использования финансовых ресурсов. Психографическая (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. В [47] выделяются три основных меры эффективности рекламы, исходные данные для которых получают в процессе интервью: • показатель замеченности: процент аудитории которые могут вспомнить, что когда-то видели рекламу определенного товара в исследуемом СМИ; показатель «доказано изложением»: процент аудитории, способных правильно описать виденное ранее сообщение; показатель узнаваемости: процент тех, кто узнает сообщение при повторном просмотре. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако, сам по себе показатель запоминаемости товара не так интересен, как этот же показатель, рассчитанный на основании информации о товарах-конкурентах. Запоминаемость рекламы конкретного товара |