|
Однако, сам по себе показатель запоминаемости товара не так интересен, как этот же показатель, рассчитанный на основании информации о товарах-конкурентах. Запоминаемость рекламы конкретного товара относительно конкурентов предлагается оценивать при помощи следующей формулы: £• ^отн.эффект *тг‘ 9 где (2*12) к Ej запоминаемость рекламы конкретного товара Епзапоминаемость рекламы всей группы товаров Ei = xia + x2b + х3с, (2.13) E„ = Xi‘£ e (+x/]T6( (2.14) где аг количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; bj -количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Cj количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания. Коэффициенты хг х3, используемые при расчете данного показателя, определяются экспертным методом, и характеризуют важность каждого элемента показателя перед другими (сумма xj-x3должна быть равна 1). В числителе данной формулы стоят данные по интересующей исследователя марке товара, в знаменателе по всем названным маркам товара. Данный коэффициент позволяет определять коммуникативный эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов. Таким образом, проводить оценку эффективности маркетинговой деятельности возможно на любом предприятии, независимо от того, какая маркетинговая концепция (производственная, товарная, сбытовая, традиционная, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимодействия) применяется на предприятии, различаться будут только методы анализа. Однако, исследование существующих методов и прие*мов оценки эффективности маркетинговой деятельности показало, что в настоящее время не существует комплексной методики оценки эффективности маркетинговой деятельности, позволяющей системно проводить исследование маркетинговой деятельности по 80 |
76 относительно конкурентов предлагается оценивать при помощи следующей формулы: К Е1 отн эффект Е ’п Е1 —запоминаемость рекламы конкретного товара Епзапоминаемость рекламы всей группы товаров Ел х,а + х,Ь+ х,с Е ~ хп , * т а +I х2*1> +X где ат I количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно %; Ь, количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; с, количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания. Коэффициенты Х1-Х3 , используемые при расчете данного показателя, определяются экспертным методом, и характеризуют важность каждого элемента показателя перед другими (сумма хрхз должна быть равна 1). В ы стоят данные по интересующей исследователячислителе данной товара, в знаменателе по всем названным маркам товара позволяет определять коммуникативный от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов. элементом маркетинга является применение подхода оценки коммуникативного эффекта до и после маркетинговой кампании. Для необходимо иметь контрольный рынок отдельный регион или группу кампаний на базе рассылки. В результате фирма получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденции 141 I негативные последствия внедрения инноваций, проектов, хозяйственных решений. В настоящей работе впервые показана необходимость уточнения методик оценки ти маркетинговой деятельности с учетом ущербов от маркетинговой деятельности, разработана классификация ущербов, показано их влияние на эффект от маркетинговой деятельности. По мнению автора, в состав затрат на маркетинг также необходимо включать трансакционные издержки, что расширяет и дополняет анализ эффективности маркетинга. Трансакционные издержки включают в себя издержки принятия решений, выработки планов и организации предстоящей деятельности, ведения переговоров о ее содержании и условиях, издержки пересмотра условии сделки и решения спорных вопросов, неэффективной защиты соглашений и т.п. Поскольку маркетинговые вложения сходны по своему характеру с инвестициями, для оценки эффекта маркетинговой деятельности во многом применимы принципы, математические модели и методы, показатели, такие как чистый доход, чистый дисконтированный доход, внутренняя норма доходности, риск, разработанные для оценки эффективности инвестиционного проекта. оценки эффективности маркетинговой деятельности заключается в том, что в ряде случаев, ти, невозможнонапример, при оценке коммуникативной оценить количественно результаты воздействия а следовательно, применение традиционных методов представляется невозможным. В настоящей работе показано, что проводить оценку эффективности маркетинговой деятельности возможно на любом предприятии, независимо от того, какая маркетинговая концепция (производственная, товарная, сбытовая, традиционная, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимодействия) применяется на предприятии, различаться будут только методы анализа. В работе отражены основные направления, по которым возможна оценка эффективности на предприятиях применяющих 145 своей простоте и относительно невысокой стоимости по сравнению с экономико-математическими методами. Для обработки результатов оценки эффективности маркетинга, полученных экспертными методами, автор предлагает использовать математический аппарат алгебры нечетких множеств. В настоящей работе подробно описывается сущность этого новейшего направления математического анализа, отражены основные его от традиционных методов, преимущества применения данного метода для анализа маркетинговой На базе математического аппарата алгебры нечетких множеств можно не только проводить анализ эффективности различных маркетинговых мероприятий, но и строить различные методики оценки эффективности маркетинговой деятельности. В качестве примера автор предлагает методику оценки эффективности выставочной деятельности предприятия, на основании которой можно рассчитать рейтинг выставочной активности по объекту исследования и его конкурентам как по уже прошедшим выставкам, так и по тем, в которых фирма только предполагает принять участие. Автор считает, что аппарат алгебры нечетких множеств открывает широкие перспективы совершенствования анализа эффективности маркетинговой деятельности, позволяет расширять и углублять исследование благодаря возможности анализа различных качественных характеристик, субъективных мнений и т.п. Таким образом, исследование существующих методов и приемов оценки эффективности маркетинговой деятельности показало, что в настоящее время комплексной методики оценки =* эффективности маркетинговой деятельности, позволяющей системно проводить исследование маркетинговой деятельности по всем ее направлениям и учитывающей, в частности, такие факторы как ущербы, синергетическии а также различные качественные и не стоимостные параметры. |