|
потребителя. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова выберет данную туристическую базу для отдыха (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же самую турбазу). Кроме того, удовлетворенный потребитель отличная реклама для других потенциальных потребителей. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потенциальных потребителей. Следовательно, каждый случай и Р Д А Т Т А Т Э Т Т Р Т Ц П П Р и и О Р Т и D T T O L T D O O T ТТЛ г ГГ п Л ' Г П Т Т Т Т О ' Т П п т т т т т т т п о о т г т т т Ф О Т с i i v j i ^ U U J i V X i l l U U I ^ U I U U V I i v j » Д и V / U J 1 W V / 1 р п ц и i. W J l D l l D i n J l D l U l j 4 W 1 V 1 можно было первоначально предположить. Неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребительской стоимостью. Удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь туристической базе, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристическая база могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и остается его величество потребитель, клиент, турист. Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление не только о том, как обычно принимается решение о покупке, но и о распределении ролей в этом процессе. При принятии групповых решений (в частности, семьей) о выборе места отдыха существует определенное распределение ролей: инициатор тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или отправиться куда-то; влияющий —человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения; принимающий решение тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части; 150 |
Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно просто. Бизнесмены обычно сами выбирают отель, в котором хотят остановиться во время командировки, и поручают секретарше зарезервировать в нем номер. Ресторан быстрого обслуживания, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а родители только дают свое формальное одобрение. Труднее выбрать место, куда поехать во время отпуска. Отец семейства, возможно, хотел бы отправиться в горы, а его жена предпочла бы поехать на море. У детей могут быть свои собственные предпочтения. Окончательное решение в таких случаях обычно принимается сообща. Процесс принятия коллективного решения может быть отображен схемой (рис. 7.3), на которой указывается функциональная роль каждого: Инициатор тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или отправиться куда-то. Например, мать семейства может предложить всем: "Давайте сегодня пообедаем все вместе в ресторане". Влияющий человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения. Например, дети слышали от своих друзей, что в детской секции ресторана Sizzler неплохо кормят, и они могут предложить отправиться туда. Принимающий решение тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части. Мать семейства может не захотеть поддержать предложение пойти в Sizzler и решить, что все семейство отправится в Garcia's. Покупатель человек, оплачивающий покупку. Например, в нашем случае это отец семейства, который расплачивается за семейный обед кредитной карточкой. Пользователь тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой. От удовлетворения или, наоборот, недовольства каждого члена семейства тем, как их покормили в Garcia's, будет зависеть, придут ли они туда еще раз и как скоро. Фирме необходимо знать, кто и какую играет роль в принятии решения о покупке, ибо от этого зависит и направленность рекламы, и дизайн товаров. Например, известно, что решение приехать на остров Роатан, расположенный неподалеку от Гондураса, обычно принимается мужчинами в возрасте от 25 до 40 лет, поскольку этот курорт популярен среди аквалангистов-любителей. Известно также, что спутницы этих аквалангистов оказывают непропорционально большое влияние на выбор конкретного дома отдыха, в котором предпочитают остановиться на острове. Так я то дома отдыха, ориентирующиеся на аквалангистов, не должны в своей рекламе сбрасывать со счетов обе категории отдыхающих, поскольку они влияют на принятие решения. Зная, кто и какие роли играет в принятии решения, можно подстраивать соответственным образом свои маркетинговые планы. товаров и услуг. в) Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товара и на характер самих покупок. г) Стиль жизни это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело, помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они влияют на характер его покупок. д) Личность и самооценка. Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются и другим психологическим понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, понятием самооценки. У каждого из нас есть это довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под него. 4) Психологические факторы а) Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью его снятия. б) Восприятие это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира. в) Усвоение этот психологический термин описывает изменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта. г) Убеждения и отношения. Убеждение это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением, или установкой, называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей. III. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке. Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с определением ролей других участников процесса. Можно выделить пять таких функциональных ролей: 1) Инициатор тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку товара или услуги. 2) Влияющий человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения. 3) Принимающий решение тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части. 4) Покупатель человек, который совершает саму покупку. 5) Пользователь тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется соответствующей услугой. IV. Процесс принятия решения о покупке 1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. 2) Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Как долго информационный поиск продлится, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации. |