|
определенными операциями. Разработка путей совершенствования использования Интернет-технологий в сфере туризма представляет несомненный интерес не только для отдельных туристических баз, но может в целом повлиять на развитие туристической отрасли в России и в отдельно взятых регионах, например, Волгоградской области. 3.3. Брендинг как фактор стимулирования потребительского спроса на TTP-JTTTfP гт'л/г\тлпгггллсъпггтялг лго ттллт^і I W l V l i i V V J l J i Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится бренд. Поддерживая дифференциацию, создавая особые качества товара и формируя устойчивую привязанность потребителя, бренд на многих рынках стал одним из главных факторов роста и стабильности компании. В современном маркетинговом понимании бренд это название, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы. Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). По определению И. Я. Рожкова брендинг это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «сейлз промоушн» (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, 164 |
3 Исследование проведено в 2009 г. рамкам дипломной работы студенткой Карельского института туризма – филиала РМАТ Зданович Натальей Сергеевной по теме: «Туристский бренд конкурентное преимущество в развитии сферы туризма», руководитель Чубиева И.В. – к.э.н.¸ н.с. УРАН ИЭ КарНЦ РАН Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брендинга вызывает живой интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. В преддверии вступления России во Всемирную Торговую организацию (ВТО) большие бренды получили возможность стать интернациональными, малые — еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места, приводится в соответствие. Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно — получишь конкретную выгоду» — обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится бренд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами во многих странах мира. Brand (англ.) – клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн, предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы. Итак, в настоящее время торговая марка признается собственностью в 160 странах мира. Более того, она стала намного долговечнее конкретных товаров, выпускаемых предприятием. Имя бренда, бренд-имидж, делая ставку на персонификацию, позволяет говорить о ценовой премии, которую потребители готовы выплатить за наличие у бренда «души». Самое удивительное, что многие бренды говорят даже не о самом товаре, а высвечивают окружающим невидимые доселе черты его владельца. Обладание брендом позволяет, в конечном счете, разрешать его обладателю серьезные психологические проблемы, позволяет потребителю чувствовать себя эмоционально неуязвимым. В этом смысле борьба за потребителя давно уже переместилась с прилавков магазинов в сознание потребителя. Некоторые из исследователей брендинга заявляют о скором уходе от классического брендинга и переходе к брендбилдингу, основанному на многоструктурной системе продвижения отдельных марок, которая, в свою очередь, охватывает все сферы корпоративной деятельности и различные целевые группы воздействия. Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится бренд. Поддерживая дифференциацию, создавая особые качества товара и формируя устойчивую привязанность потребителя, бренд на многих рынках стал одним из главных факторов роста и стабильности компании. Оценка стоимости бренда является насущной проблемой корпораций, которая подстерегает их и во взаимоотношениях с внешними контрагентами, и в процессе внутреннего управления. Недооценка бренда может грозить враждебным поглощением, а переоценка – неэффективностью расходования ресурсов компании и уменьшением ее стоимости. Серьезное внимание оценке стоимости бренда стали уделять не так давно, около 15 лет назад. С тех пор было разработано множество концепций, однако, мировое значение в практике оценки приобрели лишь немногие: метод рыночной оценки, метод «освобождения от роялти» и др. Самой известной стала методика компании Interbrand, которая ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брендов мира. В России практика оценки стоимости брендов только начинает набирать опыт. Пока ни одна из концепций оценки не стала универсальной. Бренд является нематериальным активом, поэтому достаточно трудно идентифицировать и оценить ту часть 4 стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности методик стоит очень остро. Все без исключения методики подвергаются серьезной обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно. Несмотря на популярность темы стоимость бренда, серьезные теоретические исследования вопроса представляют большую редкость и ценность. Владельцы и разработчики методик держат основные решения в секрете, представляя для обсуждения лишь общие положения и результаты. Отсутствие прозрачности связано с реализацией авторских прав компаний-разработчиков: рынок оценки нематериальных активов развивается очень динамично, поэтому лидерам необходимо вести агрессивную политику, чтобы в жесткой конкурентной борьбе сохранить свои позиции. Цель исследования обосновать необходимость создания и развития туристского бренда как конкурентного преимущества в сфере туризма. Задачи: проанализировать роль бренд в современной жизни; изучить современные подходы к терминам бренд и торговая марка; рассмотреть опыт, проблемы и перспективы развития брендинга; сформулировать цели оценки стоимости бренда в финансовой деятельности компании; проанализировать основные подходы к оценке стоимости бренда, определить сферы их применения; исследовать методики оценки стоимости бренда ведущих в этой области компаний. Объектом исследования является брендинг компаний в условиях формирования глобального рынка и экономики символического обмена. Предметом исследования являются методы и инструменты по разработке и оценке эффективности брендинга. Теоретико-методологической базой исследования послужили разработки в области экономической теории и социологии, теории экономической эффективности, теории менеджмента, маркетинга и брендинга территорий, теории маркетинговых коммуникаций. 1. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ БРЕНДА 1.1. Определения бренда, брендинга как категории бизнеса Хотя еще античные ремесленники-умельцы ставили на своих изделиях собственное клеймо, чем прославляли свое мастерство не только в своем городе, но и далеко за его пределами, все же считается, что своим появлением на свет бренды (индивидуальное товарное наименование) обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы ХIX века еще не будучи лордом, вопреки советам своих директоров, ввел упаковку для каждого вида выпускаемого им мыла и дал ему имя. Термин «бренд» происходит от английского слова brand – клеймо. А клейменый объект выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих. Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). По определению И. Я. Рожкова, «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ»1 . При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях. Под брендом понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителя некую ценность. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации 1 Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи./М.: РИП-Холдинг, 2006.С.200 |