|
объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его 78 . образ» . При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, и тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятии в разных направлениях и на разных уровнях. Современный покупатель является потребителем не только продукции компании, но и результатов ее стратегического менеджмента. Поэтому современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов. Первый компонент бренда это его концептуальная основа, а именно: направленность на определенное качество, на эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак. Второй его компонент имиджевый, это способность отражать особые характеристики предприятия, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия, которому он служит. Третий коммуникативный компонент наличие элементов, вызывающих позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка, на который направлена деятельность предприятия. Четвертый художественно-эстетический компонент, композиционно увязывающий элементы бренда (товарную марку, рекламный слоган, сопутствующие рекламные образы) в единое целое. Эта составляющая работает на то, чтобы сделать бренд оригинальным, многослойным, ярким и гармоничным . 78 Рожков, И Я Бренды и имиджи / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин /М.: РИП-Холдинг, 2006. С. 200. 79 Фылюрин, А. С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ей / А. С. Филюрин // ЭКО. -2000. -С . 45-62. 165 |
4 стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности методик стоит очень остро. Все без исключения методики подвергаются серьезной обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно. Несмотря на популярность темы стоимость бренда, серьезные теоретические исследования вопроса представляют большую редкость и ценность. Владельцы и разработчики методик держат основные решения в секрете, представляя для обсуждения лишь общие положения и результаты. Отсутствие прозрачности связано с реализацией авторских прав компаний-разработчиков: рынок оценки нематериальных активов развивается очень динамично, поэтому лидерам необходимо вести агрессивную политику, чтобы в жесткой конкурентной борьбе сохранить свои позиции. Цель исследования обосновать необходимость создания и развития туристского бренда как конкурентного преимущества в сфере туризма. Задачи: проанализировать роль бренд в современной жизни; изучить современные подходы к терминам бренд и торговая марка; рассмотреть опыт, проблемы и перспективы развития брендинга; сформулировать цели оценки стоимости бренда в финансовой деятельности компании; проанализировать основные подходы к оценке стоимости бренда, определить сферы их применения; исследовать методики оценки стоимости бренда ведущих в этой области компаний. Объектом исследования является брендинг компаний в условиях формирования глобального рынка и экономики символического обмена. Предметом исследования являются методы и инструменты по разработке и оценке эффективности брендинга. Теоретико-методологической базой исследования послужили разработки в области экономической теории и социологии, теории экономической эффективности, теории менеджмента, маркетинга и брендинга территорий, теории маркетинговых коммуникаций. 1. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ БРЕНДА 1.1. Определения бренда, брендинга как категории бизнеса Хотя еще античные ремесленники-умельцы ставили на своих изделиях собственное клеймо, чем прославляли свое мастерство не только в своем городе, но и далеко за его пределами, все же считается, что своим появлением на свет бренды (индивидуальное товарное наименование) обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы ХIX века еще не будучи лордом, вопреки советам своих директоров, ввел упаковку для каждого вида выпускаемого им мыла и дал ему имя. Термин «бренд» происходит от английского слова brand – клеймо. А клейменый объект выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих. Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). По определению И. Я. Рожкова, «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ»1 . При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях. Под брендом понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителя некую ценность. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации 1 Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи./М.: РИП-Холдинг, 2006.С.200 13 Сам покупатель в большинстве случаев не обладает специальными знаниями для выбора необходимой продукции. И в этом ему должна помочь компания, создав нечто простое и обобщенное, характеризующее нужную продукцию. Таким элементом может быть торговая марка или бренд. Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов. Первый компонент бренда — это его концептуальная основа, а именно: направленность на определенное качество, на эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак. Второй его компонент имиджевый, это его способность отражать особые характеристики предприятия, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия, которому он служит. Третий коммуникативный компонент, наличие таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка, на который направлена деятельность предприятия. Четвертый художественно-эстетический компонент, композиционно увязывающий элементы бренда (товарную марку, рекламный слоган, сопутствующие рекламные образы) в единое целое. Эта составляющая работает на то, чтобы сделать бренд оригинальным, многослойным, ярким и гармоничным15 . Эффективный брендинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками (брендами) российских фирм определяется следующими факторами: Известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке; Известные марки повышают конкурентоспособность товаров; Марку (бренд) можно продать или сдать в аренду (франчайзинг). Ценность марки определяется гарантированной прибылью и гарантированной экономией. Все это в совокупности обеспечивает владельцу бренда большие финансовые выгоды. Гарантированная прибыль определяется тем, что бренд продается лучше, чем малоизвестные марки, причем часто по более высоким ценам. Экономия достигается за счет меньших маркетинговых затрат на широко не известный товар. Владельцу бренда не нужно давать скидки магазинам, как это делают владельцы неизвестных марок – в магазине бренду всегда выделят лучшее место на полке. Цель управления брендом – стратегическое увеличение стоимости и силы бренда. Система управления выведенными на рынок торговыми марками — единственный верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы: 1. правильное позиционирование; 2. успешное внедрение бренда на рынок; 3. создание эффективной бизнес-модели; 4. проработка долгосрочной концепции развития бренда: создание осведомленности о выводимой марке; поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории; управление дистрибьюционной сетью; формирование лояльного сегмента потребителей. С точки зрения маркетинга эффективно управлять брендом значит определять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей под брендом представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему название, в дизайне, слогане. Бренд обладает харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые 15 Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ей. // ЭКО. 2000.С. 45-62 |