|
Эффективный брендинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. В целях стимулирования потребительского спроса в туристскорекреационной сфере стоит говорить не столько о брендинге отдельной турбазы, сколько о брендинге рекреационной сферы отдельной территории (города, региона), способствующему повышению ее привлекательности для различных хозяйствующих субъектов, привлечению отечественных и зарубежных инвесторов и в целом росту конкурентоспособности страны на мировом рынке туристско-рекреационных услуг. Брендинг территории существенным образом отличается от брендинга отдельного предприятия, например, туристической базы, что представлено в таблице 9. Рост взаимного влияния имиджей (брендов) рекреационной сферы различных территорий страны создает системный синергетический эффект в виде роста их экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности, что требует активного внедрения визуальной составляющей маркетинга, выраженной в существовании эмоционально привлекательного символа и обуславливающей формирование « символического бренд-капитала территории, который отражает рост ее привлекательности и узнаваемости. Территориальный бренд не обладает меновой стоимостью, однако, создает дополнительную ценность для потребителей, что позволяет реализовать строительные проекты туристических баз на территории, обладающей хорошо узнаваемым брендом рекреационной сферы по более высоким ценам, чем на территории с менее известным рекреационным брендом. 166 |
13 Сам покупатель в большинстве случаев не обладает специальными знаниями для выбора необходимой продукции. И в этом ему должна помочь компания, создав нечто простое и обобщенное, характеризующее нужную продукцию. Таким элементом может быть торговая марка или бренд. Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов. Первый компонент бренда — это его концептуальная основа, а именно: направленность на определенное качество, на эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак. Второй его компонент имиджевый, это его способность отражать особые характеристики предприятия, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия, которому он служит. Третий коммуникативный компонент, наличие таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка, на который направлена деятельность предприятия. Четвертый художественно-эстетический компонент, композиционно увязывающий элементы бренда (товарную марку, рекламный слоган, сопутствующие рекламные образы) в единое целое. Эта составляющая работает на то, чтобы сделать бренд оригинальным, многослойным, ярким и гармоничным15 . Эффективный брендинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками (брендами) российских фирм определяется следующими факторами: Известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке; Известные марки повышают конкурентоспособность товаров; Марку (бренд) можно продать или сдать в аренду (франчайзинг). Ценность марки определяется гарантированной прибылью и гарантированной экономией. Все это в совокупности обеспечивает владельцу бренда большие финансовые выгоды. Гарантированная прибыль определяется тем, что бренд продается лучше, чем малоизвестные марки, причем часто по более высоким ценам. Экономия достигается за счет меньших маркетинговых затрат на широко не известный товар. Владельцу бренда не нужно давать скидки магазинам, как это делают владельцы неизвестных марок – в магазине бренду всегда выделят лучшее место на полке. Цель управления брендом – стратегическое увеличение стоимости и силы бренда. Система управления выведенными на рынок торговыми марками — единственный верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы: 1. правильное позиционирование; 2. успешное внедрение бренда на рынок; 3. создание эффективной бизнес-модели; 4. проработка долгосрочной концепции развития бренда: создание осведомленности о выводимой марке; поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории; управление дистрибьюционной сетью; формирование лояльного сегмента потребителей. С точки зрения маркетинга эффективно управлять брендом значит определять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей под брендом представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему название, в дизайне, слогане. Бренд обладает харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые 15 Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ей. // ЭКО. 2000.С. 45-62 25 Исследование особенностей развития глобальных рынков территорий позволяет выявить ряд тенденций: Маркетинг и брендинг территории становятся важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма. Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что создаются новые должностные позиции. Бренд-менеджеров стран (например, в США известный город-бренд Нью-Йорк). Рост бюджетов на брендинг территории, особенно для стран, имеющих прямых конкурентов на рынке территорий. Рост взаимного влияния имиджей (брендов) территорий и произведенных на них товаров, которое создает системный синергетический эффект в виде роста экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности тех и других. Рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность. Брендинг территории требует активного внедрения визуальной составляющей маркетинга, выраженной в существовании эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение. Рост влияния символа бренда на поведение потребителей обусловливает формирование символического бренд-капитала территории, который отражает рост ее привлекательности и узнаваемости. Когда речь идет о территориальном бренде – бренде города или страны, то говорить о его стоимости, а, следовательно, и о бренд-капитале в его классическом понимании не совсем корректно. Дело в том, что бренд территории нельзя продать. Следовательно, территориальный бренд не обладает меновой стоимостью, которой обладают товары, способные быть обменены на другие товары или деньги. Но логично предположить, что территориальный бренд создает дополнительную ценность для потребителей, что позволяет продавать товары и услуги, произведенные на территории, имеющей хорошо узнаваемый бренд, по более высоким ценам, чем на менее известной территории. Однако, наличие бренда всегда предполагало наличие не только элементов его идентичности (ценностей, ассоциаций, индивидуальности, преимуществ), но и его атрибутов – физических и функциональных характеристик бренда, включающих в том числе его символ (товарную марку или логотип). Именно наличие символа бренда, то есть специально созданного знака, создает предпосылки для формирования символического бренд-капитала. Символы в современном обществе потребления играют все более важную роль. Они становятся товарами – производятся и потребляются. Они даже подменяют товары, поскольку для потребителей становятся более важной ценностью, чем сами товары. Другими словами, люди испокон века обменивались символами в разной их форме. Процесс обмена символами получил название символического обмена35 . По мнению Бодрийяра Ж., символический обмен становится основополагающей универсалией (базовым понятием, атрибутом) современного потребительского общества36 . Если товары превратились в символы, то деньги всегда ими были, а значит, «товар-деньгитовар» по Марксу превратилось в «символ – символ – символ», что и предопределило наступление экономики символического обмена, где производятся, обращаются и потребляются символы или знаки. Бренд с точки зрения своего внешнего вида есть символ, который описывает конкретный продукт, услугу, явление, деятельность. Бренд не существует без символа (товарной марки), а, следовательно, территория только тогда может стать настоящим брендом, если имеет свой символ, который известен большинству потенциальных потребителей. 35 Впервые теория символического обмена сформулирована французским культурологом и социологом Ж. Бодрийяром. 36 Baudrillard J. Symbolic Exchange and Death. London: Sage, 1993. 32 Эффективный брендинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. 1. Создание бренда территории – один из способов формирования «узнавания» города его целевыми группами: туристами, предпринимателями, новыми жителями. В некотором роде брендинг играет «просвещенческую» функцию, рассказывая людям об уникальностях места. 2. PR (и брендинг в частности) активно затрагивает аффективные компоненты сознания адресных групп. Цель аффективного воздействия – превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя 3. Усилия по брендингу необходимы для всех городов; города, имеющие известный и сильный бренд, должны заботиться о сохранении и поддержании его должного звучания в информационном пространстве; малоизвестные и недостаточно привлекательные места, имеющие амбиции стать туристическими центрами, должны проводить активную политику по формированию и продвижению своих брендов 4. Континуум технологий и инструментов брендинга города представлен многочисленными позициями, заключенными между двумя крайними: разработка стратегии развития – и формулирование визуальных и вербальных символов 5. Мировая практика брендинга городов свидетельствует об активном использовании всевозможных традиционных технологий (создание визуальных образов, формулирование слоганов, производство сувенирной продукции) – и создании на волне интенсивной конкуренции новых (выпуск дисконтных карт). 3. МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА Оценка стоимости бренда, как и все факторы капитализации компании, типа «репутации», стала волновать маркетинговое сообщество сравнительно недавно, около 20 лет назад, когда в силу изменения налогового законодательства США дивиденды с акций стали облагаться большим налогом (64 %), чем прибыль от операций с ценными бумагами (20 %). До этого момента расчет капитализации компаний в целом или других активов был довольно простым: стоимость компании определялась исходя из выплачиваемых дивидендов или оборота компании, умноженных на определенный коэффициент (он был различен в зависимости от отрасли). Для отдельных активов чаще всего использовался метод «альтернативных издержек», то есть оценивался уровень необходимых затрат для создания аналогичного ресурса. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает «бренд» как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов. Наиболее широкий подход определяет бренд как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует. В маркетинге имеются два широких философских подхода к определению марки. Первый подход «продукт-плюс» рассматривает бренд как некую «добавку» к изделию. Второй отличается целостной перспективой, фокус которой базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой фирмы. Оценка бренда, как правило, связана с конкретной задачей, стоящей перед менеджментом. Например, важно оценить бренд при покупке-продаже бизнеса. Бренд как нематериальный актив оценивается дополнительно и увеличивает его стоимость. Важно оценить бренд с точки зрения эффективности бренд-менеджмента. Это надо прежде всего для того, чтобы понять насколько корректна стратегия бренда, верна ли программа его продвижения, насколько профессионально она выполняется, каков эффект от мероприятий по продвижению. |