|
Таблица 9 Отличия брендинга предприятия от брендинга территории Отличительный признак Брендинг предприятия Брендинг территории Цели создания Доминируют экономические: максимизация доходов предприятия за счет формирования позитивной деловой репутации и доверия у потенциальных партнеров по бизнесу; рост или поддержание стоимости акций. Доминируют социальные: рост качества жизни населения территории за счет формирования привлекательного для потенциальных инвесторов образа. Жизненный цикл бренда Может быть как коротким, так и длинным. В общем случае существенно длиннее, чем у предприятия. Возможности продажи бренда Может быть продан. Не может быть продан. Архитектура бренда Корпоративный бренд часто является зонтичным и включает в себя множество других брендов. Не может являться зонтичным, хотя может рассматриваться как корпоративный. Имеет сложную архитектуру. Бренд-менеджмент, организационноэкономический механизм Согласованный, плановый, высокая централизация, самофинансирование (за счет средств корпорации). Низкая централизация, высокая рассогласованность в силу наличия большого числа заинтересованных в брендинге сторон (субъектов брендинга); совместное финансирование (государственно-частное партнерство). Субъект брендинга Топ-менеджмент, брендменеджер. Городские и муниципальные органы власти, местные предпринимательские структуры, некоммерческие организации /ассоциации, экономические агентства, сообщества горожан (клубы). Оценка капитала бренда Бренд обладает рыночной стоимостью, имеет место брендкапитал Бренд не обладает рыночной стоимостью, имеет место символический бренд-капитал ----------------------------------------------------------------------------------------------------------1Т7Т Источник: по материалам Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) суть разные понятия. Экономический капитал отражает рыночную стоимость бренда, а также доходы от использования бренда. Символический же капитал 80 Смирнов, М. А. Методы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций / М. А. Смирнов. СПб.: СПбГУЭФ, 2004. 64с. 167 |
26 Если бренд территории является ее символом, однако при этом не может быть продан, как, например, коммерческий бренд, то он не может иметь реальной рыночной стоимости, а, следовательно, не обладает капиталом. Однако это не совсем так. Бренд города может передаваться в пользование по франчайзингу, например, компаниям, производящим сувениры, а, следовательно, он обладает стоимостью. Помимо этого создание и продвижение бренда также требует определенных затрат, которые вполне можно рассматривать как себестоимость бренда. Бренд города можно рассматривать и как капитал, поскольку он создает дополнительную ценность, а, следовательно, и стоимость всем товарам и услугам, продаваемым на его территории, что опосредованно приносит доходы собственнику бренда (территориальной администрации) в виде налогов в местный бюджет. Компания, которая приобретает лицензию на использование раскрученной торговой марки территории, может значительно повысить доверие к себе и своей продукции со стороны рынка. Пример такой торговой марки «I love New York» / «Я люблю Нью-Йорк». Этот город стал колыбелью нового территориального брендинга – невиданного по разнообразию и масштабу задач. Некоторые мировые города – лидеры имеют должности штатных бренд-мейкеров, так и в мэрии Нью-Йорка есть должность директора по маркетингу (приложение 6 Франкфуртская карта). В настоящее время эту должность занимает Джо Перелло. Он создает центры прибыли, обеспечивающие неналоговые поступления в городской бюджет, привлекает благотворительные ресурсы на развитие (за первые полгода работы он привлек 166 миллионов долларов), а также увеличивает стоимость торговых марок (то есть нематериальных активов) Нью-Йорка. Бренд Нью-Йорка в регулярном рейтинге Brand Asset Value, включающем 2400 самых емких и богатых содержанием торговых марок мира, принадлежащих как территориям, так и компаниям, занимает 13-е место. Джо Перелло разработал формулу, сложения активов, механизмов и ресурсов, в которой все взаимосвязано. Команда руководителей Нью-Йорка пришла из бизнеса, и стиль их управления во многом напоминает корпоративный. В первую очередь его отличает бережное отношение к ресурсам, максимизация доходов, достижение финансовой независимости, прагматизма. И отношение к брендингу как к основе городской стратегии. Другое дело, что оценить бренд-капитал города в конкретных деньгах представляется нецелесообразной и некорректной задачей, хотя имеются прецеденты37 . Бренд территории, по мнению автора, являясь ее символом, создает реальные предпосылки для формирования символического бренд-капитала территории, делая ее привлекательной и желаемой для внешних и внутренних потребителей. Cимволический капитал есть тогда, когда есть люди, которые считают, что вы обладаете чем-то ценным, что формализовано в каком-либо символе38 . Другими словами, бренд территории, выраженный конкретным символом (знаком), способен стать полноправным участником коммуникативного пространства, а, следовательно, участвовать в создании новой гиперреальности. Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) суть разные понятия. Экономический капитал отражает рыночную стоимость бренда, а также доходы от использования бренда. Символический же капитал отражает лишь факт наличия бренда как формального символа территории. Для символического капитала абсолютно не важна стоимость, она будет разниться в зависимости от лица, которое эту оценку производит, главное – наличие самого символа, который придает его обладателю важность в глазах других агентов, индивидуальность и исключительность. При этом важное значение имеет дизайн самого символа и ассоциации и эмоции, которые он вызывает. 37 исследование С.Анхольта, группы GMI и Brand Finance [Электронный ресурс] Режим доступа: www.brandfinance.com Балашов В.В. Франт-офис и бек-офис бренда.СПб.: Питер, 2004.-С. 134-135. 38 Перефразированное определение символического капитала, предложенное создателем концепции символического капитала социологом П.Бурдье. 70 Приложение Отличия бренда корпорации от бренда территории (города)69 Отличительный признак Брендинг корпорации Брендинг города Цели создания Доминируют экономические: максимизация доходов корпорации за счет формирования позитивной деловой репутации и доверия у потенциальных партнеров по бизнесу; рост или поддержание стоимости акций Социальные: достижение долгосрочной устойчивости корпорации за счет формирования лояльных потребителей Доминируют социальные: рост качества жизни населения города за счет формирования привлекательного для потенциальных инвесторов образа города; Экономические цели: максимизация доходов в бюджет; рост стоимости городских ценных бумаг Целевые сегменты потребителей: состав и структура однородность управляемость возможности охвата коммуникациями Внутренние (собственный персонал) и внешние (потенциальные партнеры – покупатели, поставщики, посредники, банки, государство). В структуре по численности доминируют внешние потребители – целевые сегменты потребителей. Высокая однородность потребителей Высокая управляемость использование внутреннего маркетинга, методов корпоративной культуры для персонала; использование таргетмаркетинга для внешних целевых сегментов потребителей Внутренние (население, местное предпринимательство, органы власти) и внешние (потенциальные покупатели – туристы, инвесторы, эмигранты и т.п.). В структуре по численности доминируют внутренние потребители. Низкая однородность потребителей Низкая управляемость использование внутреннего маркетинга затруднено и дорого; использование таргет-маркетинга для внешних и внутренних целевых сегментов потребителей Бренд-платформа (или идентичность) Отражает одно наиболее важное конкурентное преимущество корпорации, что облегчает узнавание бренда потребителями Не может быть построена только на одном конкурентном преимуществе, поскольку это обесценивает образ города. Должна всесторонне отражать образ города, его целостность Дизайн бренда (визуальная политика) Выбирается свободно Должен соответствовать существующей геральдике. Приветствуется использование городских символов (достопримечательностей города) 69 За основу модели взята модель Хетча-Шульца, развитая Аренковым И.А., Бичун Ю.А. и Смирновым М.А. – Аренков И.А., Бичун Ю.А., Смирнов М.А. Методы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. – СПб.: СПбГУЭФ, 2004. – 64с. 71 Жизненный цикл бренда Может быть как коротким, так и длинным В общем случае существенно длиннее, чем у корпорации Возможности продажи бренда Может быть продан Не может быть продан Архитектура бренда Корпоративный бренд часто является зонтичным и включает в себя множество других брендов Не может являться зонтичным, хотя может рассматриваться как корпоративный. Имеет сложную архитектуру Бренд-менеджмент, организационноэкономический механизм Согласованный, плановый, высокая централизация, самофинансирование (за счет средств корпорации) Низкая централизация, высокая рассогласованность в силу наличия большого числа заинтересованных в брендинге сторон (субъектов брендинга); совместное финансирование (государственно-частное партнерство) Субъект брендинга Топ-менеджмент корпорации, бренд-менеджер корпорации Городские органы власти, муниципальные органы, местные предпринимательские структуры, некоммерческие организации /ассоциации, экономические агентства, сообщества горожан (клубы) Оценка капитала бренда Бренд обладает рыночной стоимостью, имеет место брендкапитал Бренд не обладает рыночной стоимостью, имеет место символический бренд-капитал |