Проверяемый текст
[стр. 168]

отражает лишь факт наличия бренда как формального символа территории.
Для
капитала она будет разниться в зависимости от лица, которое эту оценку производит, главное наличие самого символа, который придает его обладателю важность в глазах других агентов, индивидуальность и исключительность.
При этом важное значение имеет дизайн самого символа и ассоциации и эмоции, которые он вызывает.

т т и угтї г \ т т т т т т а л т л т т т і Т Г П Т Т Т Т ' Т О тт і ш і ш і с и х С ТТ) Т Т Г Т О 'Т 'Г ' гг У ІХ Х Л / Х Ч * ' і V / ! 11^ X с»т п тдЯ л^т л луг информационной экономики или экономики знаний, для которой важно не только обладание определенной информацией и умение ею пользоваться, но и демонстрация наличия определенных формально выраженных качеств или предметов в виде знаков и символов, то есть внешняя сторона, форма и стиль.
Символический капитал в совокупности с другими видами капитала (финансового, культурного, социального) создает поистине высочайшую ценность и преимущества для обладателя.
Наличие городского символического капитала в виде бренда позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей, создавая желаемую для них гиперреальность.

Оценка символического бренд-капитала территории
в рекреационной сфере может быть реализована посредством оценки силы бренда, его репутации и привлекательности для потенциальных потребителей.
При этом оценка символического бренд-капитала может производиться только потребителями бренда, а не экспертами или другими специалистами, не являющимися реальными потребителями.
Города могут конкурировать за традиционные ресурсы, необходимые для обеспечения их полноценного развития (трудовые ресурсы, инвестиции, технология, офисы ТНК, лидирующие позиции в международных рейтингах), и за уникальные.
Соответственно, уровень их конкурентоспособности определяется либо более эффективным использованием ресурсов, которые
168
[стр. 24]

26 Если бренд территории является ее символом, однако при этом не может быть продан, как, например, коммерческий бренд, то он не может иметь реальной рыночной стоимости, а, следовательно, не обладает капиталом.
Однако это не совсем так.
Бренд города может передаваться в пользование по франчайзингу, например, компаниям, производящим сувениры, а, следовательно, он обладает стоимостью.
Помимо этого создание и продвижение бренда также требует определенных затрат, которые вполне можно рассматривать как себестоимость бренда.
Бренд города можно рассматривать и как капитал, поскольку он создает дополнительную ценность, а, следовательно, и стоимость всем товарам и услугам, продаваемым на его территории, что опосредованно приносит доходы собственнику бренда (территориальной администрации) в виде налогов в местный бюджет.
Компания, которая приобретает лицензию на использование раскрученной торговой марки территории, может значительно повысить доверие к себе и своей продукции со стороны рынка.
Пример такой торговой марки «I love New York» / «Я люблю Нью-Йорк».
Этот город стал колыбелью нового территориального брендинга – невиданного по разнообразию и масштабу задач.
Некоторые мировые города – лидеры имеют должности штатных бренд-мейкеров, так и в мэрии Нью-Йорка есть должность директора по маркетингу (приложение 6 Франкфуртская карта).
В настоящее время эту должность занимает Джо Перелло.
Он создает центры прибыли, обеспечивающие неналоговые поступления в городской бюджет, привлекает благотворительные ресурсы на развитие (за первые полгода работы он привлек 166 миллионов долларов), а также увеличивает стоимость торговых марок (то есть нематериальных активов) Нью-Йорка.
Бренд Нью-Йорка в регулярном рейтинге Brand Asset Value, включающем 2400 самых емких и богатых содержанием торговых марок мира, принадлежащих как территориям, так и компаниям, занимает 13-е место.
Джо Перелло разработал формулу, сложения активов, механизмов и ресурсов, в которой все взаимосвязано.
Команда руководителей Нью-Йорка пришла из бизнеса, и стиль их управления во многом напоминает корпоративный.
В первую очередь его отличает бережное отношение к ресурсам, максимизация доходов, достижение финансовой независимости, прагматизма.
И отношение к брендингу как к основе городской стратегии.
Другое дело, что оценить бренд-капитал города в конкретных деньгах представляется нецелесообразной и некорректной задачей, хотя имеются прецеденты37 .
Бренд территории, по мнению автора, являясь ее символом, создает реальные предпосылки для формирования символического бренд-капитала территории, делая ее привлекательной и желаемой для внешних и внутренних потребителей.
Cимволический капитал есть тогда, когда есть люди, которые считают, что вы обладаете чем-то ценным, что формализовано в каком-либо символе38 .
Другими словами, бренд территории, выраженный конкретным символом (знаком), способен стать полноправным участником коммуникативного пространства, а, следовательно, участвовать в создании новой гиперреальности.
Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) суть разные понятия.
Экономический капитал отражает рыночную стоимость бренда, а также доходы от использования бренда.
Символический же капитал отражает лишь факт наличия бренда как формального символа территории.
Для
символического капитала абсолютно не важна стоимость, она будет разниться в зависимости от лица, которое эту оценку производит, главноеналичие самого символа, который придает его обладателю важность в глазах других агентов, индивидуальность и исключительность.
При этом важное значение имеет дизайн самого символа и ассоциации и эмоции, которые он вызывает.

37 исследование С.Анхольта, группы GMI и Brand Finance [Электронный ресурс] Режим доступа: www.brandfinance.com Балашов В.В.
Франт-офис и бек-офис бренда.СПб.: Питер, 2004.-С.
134-135.
38 Перефразированное определение символического капитала, предложенное создателем концепции символического капитала социологом П.Бурдье.


[стр.,25]

27 Таким образом, символический капитал является неотъемлемым атрибутом информационной экономики или экономики знаний, для которой важно не только обладание определенной информацией и умение ею пользоваться, но и демонстрация наличия определенных формально выраженных качеств или предметов в виде знаков и символов, то есть внешняя сторона, форма и стиль.
Символический капитал в совокупности с другими видами капитала (финансового, культурного, социального) создает поистине высочайшую ценность и преимущества для обладателя.
Наличие городского символического капитала в виде бренда позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей, создавая желаемую для них гиперреальность39 .

Следовательно, имеет смысл оценивать лишь доходы от инвестиций в разработку и развитие бренда территории, но не бренд-капитал, который выступает лишь в форме символического капитала.
Таким образом, оценка символического бренд-капитала территории.
Может быть реализована посредством оценки силы бренда, его репутации и привлекательности для потенциальных потребителей.
При этом оценка символического бренд-капитала может производиться только потребителями бренда, а не экспертами или другими специалистами, не являющимися реальными потребителями.
Города могут конкурировать за традиционные ресурсы, необходимые для обеспечения их полноценного развития (трудовые ресурсы, инвестиции, технология, офисы ТНК, лидирующие позиции в международных рейтингах), и за уникальные.
Соответственно, уровень их конкурентоспособности определяется либо более эффективным использованием ресурсов, которые
удалось привлечь, либо наличием уникальных ресурсов, в совокупности формирующих привлекательное предложение страны, региона, города для населения и бизнеса.
В связи с усилением и интенсификацией конкуренции между отдельными городами становится актуальным конструирование бренда города разработка и реализация стратегии его продвижения в эпицентр глобального информационного пространства.
Брендирование города предполагает конструирование его позитивного образа и имиджа, а также, сопутствующего им ассоциативного ряда в сознании людей, даже не посетивших город.
Бренд – емкое средоточие уникальных конкурентных преимуществ города в среде конкурентов.
Иными словами, бренд города служит формированию представления о назначении города и его специфике40 .
Бренд являет собой имидж места, полагаемый как совокупность убеждений, представлений и впечатлений людей относительно конкретного города.
Имидж – упрощенное обобщение кусков информации и ассоциаций, связанных с городом, являющийся продуктом когнитивной деятельности людей, связанной с получением информации о городе и попыткой ее анализировать, систематизировать и сформировать собственное представление.
Бренд города воспринимается человеком в совокупности ключевых уникальных характеристик.
Например, город Женева представлен в создании человека набором таких уникальных характеристик как-то: производство шоколада, развитый финансово-банковский сектор, производство высококачественных часовых механизмов, ювелирные изделия и место 39 В основе изображения туристского бренда Мурманской области канозерские петроглифы, открытие которых на Кольском полуострове явилось крупным археологическим событием.
Символ содержит образ древней пироги, означающий изобилие, движение вперед, целеустремленность, водный простор и покорение водной стихии.
В пирогу помещены люди, взявшиеся за руки символ гостеприимства и дружелюбности.
Олени и рыба призваны отражать особенности нашего северного края.
По замыслу автора, символ призван формировать позитивный образ Мурманской области, как о крае с богатой историей, где люди жили издавна и находили это место для себя благодатным.
Для цветового решения выбраны оттенки, преобладающие на нашей земле: синий, голубой вода, небо; тёплые оттенки цветной ковёр тундры, уникальный по разнообразию и яркости; лиловый цвет иван-чая, в изобилии произрастающий в нашей области».
Стиль, предложенный автором, взят за основу при оформлении новой версии Туристского портала Мурманской области, а также использован в оформлении рекламной продукции и мобильных выставочных стендов.
40 Куро́рты Краснода́рского кра́я (Куро́рты Куба́ни) российский бренд, используемый для популяризации отдыха на Азовском и Черноморском побережьях Краснодарского края.
В его рамках на российском и международном уровне продвигаются курортные города и рекреационные местности Кубани.
Проект получил широкое распространение в 2002 г.
В результате его реализации количество туристов в период с 2002 по 2007 гг.
выросло с 5 до 15 мил .
чел .
в год, а общий объем инвестиций в экономику края с 67 до 225 млрд.
руб.

[Back]