|
удалось привлечь, либо наличием уникальных ресурсов, в совокупности формирующих привлекательное предложение страны, региона, города для населения и бизнеса. Брендирование города предполагает конструирование его позитивного образа и имиджа, а также, сопутствующего им ассоциативного ряда в сознании людей, даже не посетивших город. Бренд емкое средоточие уникальных конкурентных преимуществ города в среде конкурентов. Иными словами, бренд города служит формированию представления о назначении города и его специфике. Бренд являет собой имидж места, полагаемый как совокупность убеждений, представлений и впечатлений людей относительно конкретного города. Имидж упрощенное обобщение кусков информации и ассоциаций, связанных с городом, являющийся продуктом когнитивной деятельности людей, связанной с получением информации о городе и попыткой ее анализировать, систематизировать и сформировать собственное представление. Брендирование рекреационной сферы города должно быть ориентировано как на потенциальных потребителей, в качестве которых могут выступать туристы, путешественники, приехавшие для отдыха, проведения досуга или по деловым мотивам (с целью участия в конференциях, для проведения переговоров), так и на предпринимателей и инвесторов. В связи с этим, можно выделить несколько универсальных требований, которым отвечает эффективный брендинг: соответствие действительности (бренди должен соответствовать реальному положению вещей; в противном случае, у человека может сформироваться недоверие к территории); правдоподобие (даже если декларируемый бренд соответствует действительности он может быть неправдоподобным); простота восприятия; 169 |
27 Таким образом, символический капитал является неотъемлемым атрибутом информационной экономики или экономики знаний, для которой важно не только обладание определенной информацией и умение ею пользоваться, но и демонстрация наличия определенных формально выраженных качеств или предметов в виде знаков и символов, то есть внешняя сторона, форма и стиль. Символический капитал в совокупности с другими видами капитала (финансового, культурного, социального) создает поистине высочайшую ценность и преимущества для обладателя. Наличие городского символического капитала в виде бренда позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей, создавая желаемую для них гиперреальность39 . Следовательно, имеет смысл оценивать лишь доходы от инвестиций в разработку и развитие бренда территории, но не бренд-капитал, который выступает лишь в форме символического капитала. Таким образом, оценка символического бренд-капитала территории. Может быть реализована посредством оценки силы бренда, его репутации и привлекательности для потенциальных потребителей. При этом оценка символического бренд-капитала может производиться только потребителями бренда, а не экспертами или другими специалистами, не являющимися реальными потребителями. Города могут конкурировать за традиционные ресурсы, необходимые для обеспечения их полноценного развития (трудовые ресурсы, инвестиции, технология, офисы ТНК, лидирующие позиции в международных рейтингах), и за уникальные. Соответственно, уровень их конкурентоспособности определяется либо более эффективным использованием ресурсов, которые удалось привлечь, либо наличием уникальных ресурсов, в совокупности формирующих привлекательное предложение страны, региона, города для населения и бизнеса. В связи с усилением и интенсификацией конкуренции между отдельными городами становится актуальным конструирование бренда города разработка и реализация стратегии его продвижения в эпицентр глобального информационного пространства. Брендирование города предполагает конструирование его позитивного образа и имиджа, а также, сопутствующего им ассоциативного ряда в сознании людей, даже не посетивших город. Бренд – емкое средоточие уникальных конкурентных преимуществ города в среде конкурентов. Иными словами, бренд города служит формированию представления о назначении города и его специфике40 . Бренд являет собой имидж места, полагаемый как совокупность убеждений, представлений и впечатлений людей относительно конкретного города. Имидж – упрощенное обобщение кусков информации и ассоциаций, связанных с городом, являющийся продуктом когнитивной деятельности людей, связанной с получением информации о городе и попыткой ее анализировать, систематизировать и сформировать собственное представление. Бренд города воспринимается человеком в совокупности ключевых уникальных характеристик. Например, город Женева представлен в создании человека набором таких уникальных характеристик как-то: производство шоколада, развитый финансово-банковский сектор, производство высококачественных часовых механизмов, ювелирные изделия и место 39 В основе изображения туристского бренда Мурманской области канозерские петроглифы, открытие которых на Кольском полуострове явилось крупным археологическим событием. Символ содержит образ древней пироги, означающий изобилие, движение вперед, целеустремленность, водный простор и покорение водной стихии. В пирогу помещены люди, взявшиеся за руки символ гостеприимства и дружелюбности. Олени и рыба призваны отражать особенности нашего северного края. По замыслу автора, символ призван формировать позитивный образ Мурманской области, как о крае с богатой историей, где люди жили издавна и находили это место для себя благодатным. Для цветового решения выбраны оттенки, преобладающие на нашей земле: синий, голубой вода, небо; тёплые оттенки цветной ковёр тундры, уникальный по разнообразию и яркости; лиловый цвет иван-чая, в изобилии произрастающий в нашей области». Стиль, предложенный автором, взят за основу при оформлении новой версии Туристского портала Мурманской области, а также использован в оформлении рекламной продукции и мобильных выставочных стендов. 40 Куро́рты Краснода́рского кра́я (Куро́рты Куба́ни) российский бренд, используемый для популяризации отдыха на Азовском и Черноморском побережьях Краснодарского края. В его рамках на российском и международном уровне продвигаются курортные города и рекреационные местности Кубани. Проект получил широкое распространение в 2002 г. В результате его реализации количество туристов в период с 2002 по 2007 гг. выросло с 5 до 15 мил . чел . в год, а общий объем инвестиций в экономику края с 67 до 225 млрд. руб. 29 занятий, которые могут найтись в этом городе; благоприятные условия для отдыха и туризма; общую безопасность и дружелюбие жителей. Все города оценивались по шести категориям: Международное значение. Респондентов спрашивали о международном статусе городов, насколько они знакомы с каждым из; Местоположение. В этой категории участники исследования оценивали красоту городов, их климатические условия, а также общие впечатления от пребывания в том или ином мегаполисе. Потенциал. Данная категория включала вопросы об экономических и образовательных возможностях для гостей города, эмигрантов и бизнесменов. В ходе опроса респондентам предлагалось ответить, в каком из городов они предпочли бы вести свой бизнес. Ритм. Вопросы этой категории были призваны выяснить, насколько интересным кажется респондентам тот или иной город, есть ли в нем, чем заняться. Люди. В данной категории участники опроса оценивали доброжелательность жителей города по отношению к приезжим, а также безопасность и легкость адаптации в том или ином мегаполисе. Условия. Необходимые условия для жизни в городе: как люди воспринимают жизнь в городе, считают ли они, что смогут найти хорошее жилье45 . Универсальные требования, которым должен отвечать эффективный бренд города: Соответствие действительности. Имидж города должен соответствовать реальному положению вещей; в противном случае, у человека может сформироваться недоверие к городу. Например, Агентство по развитию Марселя позиционирует город как «оправу для любого проекта», что представляется крайне преувеличенным в силу наличия очевидных экономических проблем города – например, высоким уровнем безработицы. Правдоподобие. Даже если декларируемый имидж соответствует действительности он может быть неправдоподобным. Простота восприятия. Притягательность. Имидж призван донести до людей их собственные мотивы того, почему им бы хотелось жить в городе, инвестировать в него, работать или путешествовать. Разные категории людей представляют различные требования к городу в соответствии со своими индивидуальными интересам, что делает необходимым диверсифицировать инструментарий брендинга под различные адресные группы с тем, чтобы быть по-разному привлекательным для каждой из них. Оригинальность. (Каким может быть существующий имидж города? И каким он должен быть?) 46 . Слишком привлекательный имидж. Слишком привлекательный имидж означает высокую степень востребованности города со стороны его адресных групп, что влечет за собой сопутствующие проблемы. Например, высокая привлекательность французской Ривьеры, Майорки и иных элитных курортных городов привела к образованию большой скученности людей, повсеместных автомобильных пробок, шума, длинных очередей и повышению цен. Изначально Ривьера позиционировалась в качестве элитного курорта, на котором имели возможность провести время только наиболее состоятельные избранные люди – иными словами, стратегия бренда была ориентирована на качественную составляющую города. На сегодня в связи с возникшими проблемами актуальной становится политика по снижению популярности курорта с тем, чтобы поддерживать имидж элитности таковы издержки слишком привлекательного имиджа и зрелого бренда. Позитивный имидж – привлекательный имидж города для жизни, ведения бизнеса и отдыха. Иными, словами, позитивный имидж означает адекватное положительное восприятие города его целевыми группами (что также означает эффективную эксплуатацию бренда города)47 . 45 «Города всегда были брендами, в самой прямом смысле этого слова. Бренды городов неразделимо связаны с историей и судьбой этих мест. В сегодняшнем глобализированном мире города конкурирует друг с другом за долю потребителей, туристов, инвестиций, уважения и внимания». 46 Ф. Котлер, К. Астплунд . Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики, 2005. – C. 76 80 |