Проверяемый текст
[стр. 170]

притягательность (бренд призван донести до людей их собственные мотивы того, почему им бы хотелось именно данную территорию для проведения досуга, инвестировать в развитие рекреационной сферы территории и т.д.); оригинальность (каким может быть существующий бренд и каким он должен быть) .
Позитивный имидж привлекательный имидж города для жизни, ведения бизнеса и отдыха.
Иными, словами, позитивный имидж означает адекватное положительное восприятие города его целевыми группами (что также означает эффективную эксплуатацию бренда города).

Основаниями для формирования и продвижения бренда города для туристов
могут выступать: уникальность природно-климатических и географических условий; история и знаменитые исторические фигуры; культурные достопримечательности; события и мероприятия (фестивали, 82 праздники, выставки, конференции и прочие) в рекреационной сфере и т.д.
.
Для создания уникальности легче всего воспользоваться историческим или географическим «символическим капиталом», де факт наличествующим на территории.
Однако историческая и географическая специфика конечна и не имеет ценности сама по себе (без надлежащего информационного сопровождения), в связи, с чем возникает необходимость ее актуализации и выгодного представления в информационном пространстве, что является одной из функций управления брендом.
Вместе с тем, имеются
территории, изначально лишенные культурных, природно-климатических и иных исторически сложившихся уникальностей, что делает необходимым конструирование бренда территории для туристов и его помещение в информационное пространство.
Современный брендинг территорий позволяет искусственно создавать новый «капитал» даже там, где для этого наличествуют минимальные предпосылки.
Уникальность в данном контексте
и Котлер, Ф.
Маркетинг мест / Ф.
Котлер, К.
Астплунд / Стокгольмская школа экономики, 2005.
С.
76 80.
82Там же.
170
[стр. 27]

29 занятий, которые могут найтись в этом городе; благоприятные условия для отдыха и туризма; общую безопасность и дружелюбие жителей.
Все города оценивались по шести категориям:  Международное значение.
Респондентов спрашивали о международном статусе городов, насколько они знакомы с каждым из;  Местоположение.
В этой категории участники исследования оценивали красоту городов, их климатические условия, а также общие впечатления от пребывания в том или ином мегаполисе.
 Потенциал.
Данная категория включала вопросы об экономических и образовательных возможностях для гостей города, эмигрантов и бизнесменов.
В ходе опроса респондентам предлагалось ответить, в каком из городов они предпочли бы вести свой бизнес.
 Ритм.
Вопросы этой категории были призваны выяснить, насколько интересным кажется респондентам тот или иной город, есть ли в нем, чем заняться.
 Люди.
В данной категории участники опроса оценивали доброжелательность жителей города по отношению к приезжим, а также безопасность и легкость адаптации в том или ином мегаполисе.
 Условия.
Необходимые условия для жизни в городе: как люди воспринимают жизнь в городе, считают ли они, что смогут найти хорошее жилье45 .
Универсальные требования, которым должен отвечать эффективный бренд города:  Соответствие действительности.
Имидж города должен соответствовать реальному положению вещей; в противном случае, у человека может сформироваться недоверие к городу.
Например, Агентство по развитию Марселя позиционирует город как «оправу для любого проекта», что представляется крайне преувеличенным в силу наличия очевидных экономических проблем города – например, высоким уровнем безработицы.
 Правдоподобие.
Даже если декларируемый имидж соответствует действительности он может быть неправдоподобным.
 Простота восприятия.
 Притягательность.
Имидж призван донести до людей их собственные мотивы того, почему им бы хотелось жить в городе, инвестировать в него, работать или путешествовать.
Разные категории людей представляют различные требования к городу в соответствии со своими индивидуальными интересам, что делает необходимым диверсифицировать инструментарий брендинга под различные адресные группы с тем, чтобы быть по-разному привлекательным для каждой из них.
 Оригинальность.
(Каким может быть существующий имидж города? И каким он должен быть?) 46 .
Слишком привлекательный имидж.
Слишком привлекательный имидж означает высокую степень востребованности города со стороны его адресных групп, что влечет за собой сопутствующие проблемы.
Например, высокая привлекательность французской Ривьеры, Майорки и иных элитных курортных городов привела к образованию большой скученности людей, повсеместных автомобильных пробок, шума, длинных очередей и повышению цен.
Изначально Ривьера позиционировалась в качестве элитного курорта, на котором имели возможность провести время только наиболее состоятельные избранные люди – иными словами, стратегия бренда была ориентирована на качественную составляющую города.
На сегодня в связи с возникшими проблемами актуальной становится политика по снижению популярности курорта с тем, чтобы поддерживать имидж элитности таковы издержки слишком привлекательного имиджа и зрелого бренда.
Позитивный имидж – привлекательный имидж города для жизни, ведения бизнеса и отдыха.
Иными, словами, позитивный имидж означает адекватное положительное восприятие города его целевыми группами (что также означает эффективную эксплуатацию бренда города)47 .

45 «Города всегда были брендами, в самой прямом смысле этого слова.
Бренды городов неразделимо связаны с историей и судьбой этих мест.
В сегодняшнем глобализированном мире города конкурирует друг с другом за долю потребителей, туристов, инвестиций, уважения и внимания».
46 Ф.
Котлер, К.
Астплунд .
Маркетинг мест.
Стокгольмская школа экономики, 2005.
– C.
76 80

[стр.,28]

30 На сегодня ярким примером города-бренда в России, в котором происходят стремительные имиджевые изменения, является Москва48 .
Таким образом, имидж города – это не стихийно складывающееся образование, а продукт взаимоинтеграции наличной данности города, внешних по отношению к городу сил, а также, усилий по его направленному формированию и развитию, что является требованием современности49 .
Основания для формирования и продвижения бренда города, для туристов:
Уникальность природно-климатических и географических условий;  Производство уникальной продукции по традиционной технологии;  История и знаменитые исторические фигуры;  Культурные достопримечательности (музеи, театры);  События и мероприятия (фестивали, праздники, выставки, конференции и прочие);  Спортивные мероприятия;  Здания, монументы и скульптуры;  Прочие50 .
Привлекательные условия для ведения бизнеса (стоимость земли и недвижимости, условия налогообложения, политика местной власти по отношению к новым предприятиям, характеристика потребителей, условия рынка, уровень развития инфраструктуры и прочее).
Для создания уникальности легче всего воспользоваться историческим или географическим «символическим капиталом», де факт наличествующим на территории.
Однако историческая и географическая специфика конечна и не имеет ценности сама по себе (без надлежащего информационного сопровождения), в связи, с чем возникает необходимость ее актуализации и выгодного представления в информационном пространстве, что является одной из функций управления брендом.
Вместе с тем, имеются
города, изначально лишенные культурных, природноклиматических и иных исторически сложившихся уникальностей, что делает необходимым конструирование бренда города и его помещение информационное пространство.
Современный брендинг территорий позволяет искусственно создавать новый «капитал» даже там, где для этого наличествуют минимальные предпосылки.
Уникальность в данном контексте
приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.
Инструменты продвижения бренда.
Континуум методик формирования и продвижения бренда заключен между двумя инструментами – разработка стратегии развития города и конструирование его визуальных и вербальных образов (герб, флаг, слоган)51 .
47 Позитивным имиджем обладает абсолютное большинство европейских городов Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага, Стокгольм, Лондон, Париж и прочие.
Показателем того, что город воспринимается позитивно является феномен формирования ассоциативных привязок к брендам подобных городов со стороны бизнес структур и некоммерческих организаций.
48 Всего 10 лет назад имидж Москвы в системе восприятия человека извне был крайне негативен: бесконечные очереди за товарами первой необходимости и коммунистический упадок, Когда в 1997г.
Москва праздновала свое 850-летие, формирующийся новый имидж привел к представлению ее как свободного города, в котором развивается предпринимательская инициатива и который является лидером на пути России к экономическому возрождению.
49 Бренд «Россия» с паспортом, визуальными идентификаторами будет продвигаться на основе «долгосрочных информационных кампаний», для каждой из которых будут создаваться специальные некоммерческие организации.
Предлагается также переводить на иностранные языки планы развития, по которым живет страна, создавать ресурсы о России в интернете, возить иностранных журналистов по стране.
Прямой господдержки коллективным брендам не обещают, но концепция предполагает, что им будут помогать участвовать в международных выставках и форумах, размещать рекламу в российских СМИ, работающих на зарубежную аудиторию.
К тому же решение такой задачи, как создание национального бренда, требует объединения усилий не только ведомств, но и всех граждан, начиная с пограничников в аэропорту и милиционеров на московских улицах.
Даже разработкой концепции бренда «Россия» и созданием госкорпорации по улучшению имиджа занимаются разные департаменты Минэкономразвития независимо друг от друга.
50 Ф.
Котлер, К.
Астплунд .
Маркетинг мест.
Стокгольмская школа экономики, 2005.
– C.
45-48 51 В России показательный пример "старшим братьям" продемонстрировала Вологодская область.
С момента объявления в 1999 г.
города Великий Устюг родиной Деда Мороза число туристов ежегодно стало увеличиваться вдвое.
Возросла посещаемость архитектурных памятников.
Были построены гостиничные и культурные комплексы, ведется строительство парка развлечений и других объектов коммерческой недвижимости.
Программы для туристов проводятся в течение всего года.
Для создания оригинального образа был разработан фирменный стиль, включающий товарный знак, цветную печать для корреспонденции, слоган, почтовый конверт с бланком письма Деда Мороза.
В целях рекламы проекта издается целая серия полиграфической и сувенирной продукции от подарочных книг и значков до ежедневников и плакатов.
За прошедшие годы на почту сказочного деда поступило более миллиона писем.
Русский дедушка несколько раз встречался со своим финским коллегой Санта-Клаусом.
Теперь между Финляндией и Россией (городами Рованиеми и Великий Устюг) действует соглашение о дальнейшем развитии партнерских отношений.
На сегодняшний день родина Деда Мороза является, пожалуй, единственным и самым удачным в России проектом по созданию туристического бренда и его продвижению.

[Back]