|
приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего. Континуум методик формирования и продвижения бренда заключен между двумя инструментами разработка стратегии развития города и конструирование его визуальных и вербальных образов (герб, флаг, слоган). Стратегия развития представляет собой документ, определяющий долгосрочное направление развитие города, задающий приоритеты и тдятплятэ ттсгхгмтТТ/ГА ^'Г'Гл глсаотзтт^гт/Г^ I гтлглагт^^т^ттт.юг'туост гчглтдот.т’т^отттхгт г-гл*л/л гто п л о о л п а о т о 1 И Л 1 114, 1 1 V V I V р м ^ и л 1 X I V . V / 1р и X V I I I Ч Х ^ Х Х А ^ Х Х X и Ц 1 1 / 1 X 1 Х и ^ и 1 / 1 V X XX каждый конкретный момент времени направлять усилия и ресурсы именно в русле общего вектора развития приниматься решать многочисленные мелкие текущие задачи. Стратегические документы позволяют структурировать информационные потоки, выделяя именно те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и обеспечивают реальное следование заданным направлениям. Таким образом, стратегией создается развернутое обоснование бренда, что является первым этапом брендинга. Следующим шагом данного процесса является выбор стратегии до набора целей и задач, которые призваны определять положение города в конкретных областях, признаваемых властью города актуальными для его развития, например, в области предоставления рекреационных услуг. Сведение единого целостного образа и видения города до совокупности мелких образов, целей и задач его развития значимо для их доведения до понимания конкретного человека, что наиболее эффективно посредством актуализации множества косвенных 83 ассоциаций и их эмоционального оформления . Конечной точкой декомпозиции стратегических целей и видения является формирование вербальных и визуальных образов, представляющих собой предельно концентрированное сообщение адресным группам. Иными 83 Региональный РЯ: о чем брендят регионы? [Электронный ресурс]. [2010]. Режим доступа: http://www.princippr.ru/pub/brending.html. 171 |
30 На сегодня ярким примером города-бренда в России, в котором происходят стремительные имиджевые изменения, является Москва48 . Таким образом, имидж города – это не стихийно складывающееся образование, а продукт взаимоинтеграции наличной данности города, внешних по отношению к городу сил, а также, усилий по его направленному формированию и развитию, что является требованием современности49 . Основания для формирования и продвижения бренда города, для туристов: Уникальность природно-климатических и географических условий; Производство уникальной продукции по традиционной технологии; История и знаменитые исторические фигуры; Культурные достопримечательности (музеи, театры); События и мероприятия (фестивали, праздники, выставки, конференции и прочие); Спортивные мероприятия; Здания, монументы и скульптуры; Прочие50 . Привлекательные условия для ведения бизнеса (стоимость земли и недвижимости, условия налогообложения, политика местной власти по отношению к новым предприятиям, характеристика потребителей, условия рынка, уровень развития инфраструктуры и прочее). Для создания уникальности легче всего воспользоваться историческим или географическим «символическим капиталом», де факт наличествующим на территории. Однако историческая и географическая специфика конечна и не имеет ценности сама по себе (без надлежащего информационного сопровождения), в связи, с чем возникает необходимость ее актуализации и выгодного представления в информационном пространстве, что является одной из функций управления брендом. Вместе с тем, имеются города, изначально лишенные культурных, природноклиматических и иных исторически сложившихся уникальностей, что делает необходимым конструирование бренда города и его помещение информационное пространство. Современный брендинг территорий позволяет искусственно создавать новый «капитал» даже там, где для этого наличествуют минимальные предпосылки. Уникальность в данном контексте приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего. Инструменты продвижения бренда. Континуум методик формирования и продвижения бренда заключен между двумя инструментами – разработка стратегии развития города и конструирование его визуальных и вербальных образов (герб, флаг, слоган)51 . 47 Позитивным имиджем обладает абсолютное большинство европейских городов Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага, Стокгольм, Лондон, Париж и прочие. Показателем того, что город воспринимается позитивно является феномен формирования ассоциативных привязок к брендам подобных городов со стороны бизнес структур и некоммерческих организаций. 48 Всего 10 лет назад имидж Москвы в системе восприятия человека извне был крайне негативен: бесконечные очереди за товарами первой необходимости и коммунистический упадок, Когда в 1997г. Москва праздновала свое 850-летие, формирующийся новый имидж привел к представлению ее как свободного города, в котором развивается предпринимательская инициатива и который является лидером на пути России к экономическому возрождению. 49 Бренд «Россия» с паспортом, визуальными идентификаторами будет продвигаться на основе «долгосрочных информационных кампаний», для каждой из которых будут создаваться специальные некоммерческие организации. Предлагается также переводить на иностранные языки планы развития, по которым живет страна, создавать ресурсы о России в интернете, возить иностранных журналистов по стране. Прямой господдержки коллективным брендам не обещают, но концепция предполагает, что им будут помогать участвовать в международных выставках и форумах, размещать рекламу в российских СМИ, работающих на зарубежную аудиторию. К тому же решение такой задачи, как создание национального бренда, требует объединения усилий не только ведомств, но и всех граждан, начиная с пограничников в аэропорту и милиционеров на московских улицах. Даже разработкой концепции бренда «Россия» и созданием госкорпорации по улучшению имиджа занимаются разные департаменты Минэкономразвития независимо друг от друга. 50 Ф. Котлер, К. Астплунд . Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики, 2005. – C. 45-48 51 В России показательный пример "старшим братьям" продемонстрировала Вологодская область. С момента объявления в 1999 г. города Великий Устюг родиной Деда Мороза число туристов ежегодно стало увеличиваться вдвое. Возросла посещаемость архитектурных памятников. Были построены гостиничные и культурные комплексы, ведется строительство парка развлечений и других объектов коммерческой недвижимости. Программы для туристов проводятся в течение всего года. Для создания оригинального образа был разработан фирменный стиль, включающий товарный знак, цветную печать для корреспонденции, слоган, почтовый конверт с бланком письма Деда Мороза. В целях рекламы проекта издается целая серия полиграфической и сувенирной продукции от подарочных книг и значков до ежедневников и плакатов. За прошедшие годы на почту сказочного деда поступило более миллиона писем. Русский дедушка несколько раз встречался со своим финским коллегой Санта-Клаусом. Теперь между Финляндией и Россией (городами Рованиеми и Великий Устюг) действует соглашение о дальнейшем развитии партнерских отношений. На сегодняшний день родина Деда Мороза является, пожалуй, единственным и самым удачным в России проектом по созданию туристического бренда и его продвижению. 31 Стратегия развития представляет собой документ, определяющий долгосрочное направление развитие города, задающий приоритеты и направляющие его развитие. Стратегическая ориентация города позволяет в каждый конкретный момент времени направлять усилия и ресурсы именно в русле общего вектора развития приниматься решать многочисленные мелкие текущие задачи. Более того, наличие стратегического документа является ключевым механизмом конструирования бренда города и его позиционирования в информационном пространстве. В силу того, что в стратегии определяется то, каковым образом сама власть видит свой город – и каким образом она его представляет вовне, а также определяются целевые аудитории, в установлении коммуникации с которыми территория максимально заинтересована. Более того, стратегические документы позволяют структурировать информационные потоки, акцентируя именно те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и обеспечивают реальное следование заданным направлениям. В стратегии определяется видение города в будущем, что являет собой основу для формирования (или актуализации) образа, имиджа и бренда города. Таким образом, стратегией создается развернутое обоснование бренда, что является первым этапом брендинга. Следующим шагом данного процесса является выбор стратегии до набора целей и задач, которые призваны определять положение города в конкретных областях, признаваемых властью города актуальными для его развития. Сведение единого целостного образа и видения города до совокупности мелких образов, целей и задач его развития значимо для их доведения до понимания конкретного человека, что наиболее эффективно посредством актуализации множества косвенных ассоциаций и их эмоционального оформления52 . Таким образом, стратегия развития являет собой основу для формирования бренда города. Конечной точкой декомпозиции стратегических целей и видения является формирование вербальных и визуальных образов, представляющих собой предельно концентрированное сообщение адресным группам. Иными словами, слоган, герб, флаг, логотип территории – максимально сжатое воплощение стратегии. В настоящее время традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел фирмы, так как она не учитывает влияние на успешные продажи торговой марки, имеющей ценность в глазах потребителя, — бренда. Только маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал, и в этом случае маркетологу необходимо делать бизнес все более привлекательным для инвесторов. Проблема управления выведенными на рынок торговыми марками — единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы: 1. правильное позиционирование; 2. успешное внедрение бренда на рынок; 3. создание эффективной бизнес-модели; 4. проработка долгосрочной концепции развития бренда: создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов); поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств); управление дистрибьюционной сетью; формирование лояльного сегмента потребителей. С точки зрения маркетинга эффективно управлять брендом значит определять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. В 2007 г. в Вологодской области началась реализация новых туристических проектов. В Вашкинском районе, где более 120 больших и малых озер, около сотни рек и ручьев, на берегу Белого озера создано «Царство Золотой рыбки». Это детский парк, расположенный в сосновом бору в поселке Липин Бор. Тему и название районного бренда выбрали, основываясь на главном занятии жителей района – рыбном промысле. На берегах Онежского озера, в городе Вытегра, чья история неразрывно связана со строительством кораблей, гаваней и судоходством, начали развивать проект «Обитель батюшки Онего». Здесь создан музей «Морская слава Вологодчины». Его центральный экспонат – дизельная подводная лодка Б-440, максимально сохранившая боевые механизмы и системы. 52 “Региональный PR: О чем брендят регионы?” [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.princippr.ru/pub/brending.html |