|
демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет фирме построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговые усилия. Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на выбор потребителем туристической базы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристического предприятия. 2.2. Модели потребительского поведения при выборе турбаз В индустрии гостеприимства и туризма поведение потребителей зависит от информации, полученной из личных источников. Например, выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, где они остановились; поэтому ресторанам следует обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, а также организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды . Подобным образом дело обстоит и с выбором турбазы: потребитель выбирает ту или иную базу в зависимости от отзывов своих друзей, родственников или знакомых и лишь потом обращает внимание на рекламу. В связи с этим, качеству обслуживания должно уделяться первостепенное значение. Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому 51 Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 1999. 87 |
продавцов, друзей и других информационных источниках. Если продавец преувеличил достоинства товара, покупатель будет разочарован. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на деле, тем больше его разочарование. А разочарование клиента удар по индустрии гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не верят. Например, одна туристическая фирма разрекламировала поездку на Бермуды в межсезонье, предлагая большую скидку и обещая туристам массу "счастливых рандеву" в уютных кафе на прекрасно оборудованных пляжах. Когда же те, клюнув на приманку, прибыли на остров, то обнаружили, что и кафе закрылись, и с пляжей снесли все до последнего лежака. Обманутые туристы были очень разочарованы. Фирме удалось с помощью рекламы заманить первую партию на остров, но шила в мешке не утаишь, и скоро заполняемость отелей упала на 50% да так и осталась такой в течение шести следующих лет. В мае 1994 г. фирма Continental Airlines объявила программу под девизом "Экономь сейчас поешь после". Идея состояла в том, чтобы отменить обед и тем самым сэкономить деньги. К сожалению, многие пассажиры узнали об этом новшестве лишь в самолете, найдя соответствующее объявление на своих креслах. Рассерженные пассажиры потребовали объяснений. Сопровождающие ничего лучшего не могли сказать, как: "В транспортном агентстве вас должны были предупредить". Это лишь усугубило раздражение. Маяки маркетинга 7.2 Характерные черты потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга, опубликовал статью, в которой описаны типологические различия в подходе потребителя к услугам разного типа. В ней, в частности, указывается, что, собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, где они остановились, поэтому что ресторанам следует обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, и даже организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды. Очень важной стадией является поведение клиента после покупки. Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей в выборе отеля или ресторана, оценивают работу этих заведений на основании личного опыта. Посетитель, впервые обедающий у вас, лишь апробирует ваше заведение. Освоит он его или нет, будет зависеть от того, как вы удовлетворите его запросы. "Покупая" услуги фирмы индустрии гостеприимства или туризма, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг. Деловая женщина, напряженно работавшая в течение длительного времени, берет по завершении проекта трехдневный отпуск. Она хочет отдохнуть и готова платить $175 в день, но только чтобы пища была отличная и обслуживание качественное. Она звонит в отель и узнает, что ей готовы сделать специальную скидку: удовлетворить все ее запросы всего за $85, поскольку они поощряют женский бизнес. Думается, что женщина вряд ли воспользуется услугами этого отеля, поскольку они слишком уж занизили цену, а это всегда подозрительно. Точно так человек, любящий поесть, вряд ли польститься на гриль из целого карпа всего за $5,99, решив, что блюдо готовится из низкокачественного замороженного продукта, поскольку гриль из свежей рыбы стоит по крайней мере вдвое больше. Высокая цена всегда в какой-то мере гарантия качества, но ресторан, назначая высокую цену, не должен обмануть ожиданий клиента, иначе он потеряет его навсегда. |