|
диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги или обменяла этот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки . Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса потребителей, и помогать им получать удовольствие от выбора туристической базы. Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу. Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках, поскольку как только начинает казаться, что действия потребителя совершенно понятны и предсказуемы, он удивляет своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Тем не менее, понять его одна из главных задач менеджера по маркетингу. Ученые Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителя. 52Дурович, А. П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. Минск: БГЭУ, 2004. 89 |
Так что многие из первых программ такого рода оказались неэффективными. Мужчины, стоящие во главе известных сетей гостиниц, просто не понимали особенностей поведения этого сегмента их рынка. Женщины не хотели, чтобы к ним относились покровительственно или выделяли в особую группу, но у них действительно были специфические потребности. Джеймс Эванс, вицепрезидент фирмы Hyatt, указал на некоторые из них. Он, в частности, заметил, что женщины требуют повышенных мер по обеспечению безопасности. Он также сказал, что они, без сомнения, оценят, если комнаты оборудуют зеркалами для макияжа, добавят света в ванной, продлят часы обслуживания в номерах и в ресторанном меню появится больше легких закусок. Отели отреагировали на это внесением соответствующих изменений в меню, добавлением светлых тонов в интерьере, лучшим освещением не только ванных комнат, но и на стоянках для автомобилей постояльцев, не говоря уж о дополнительных зеркалах и вешалках для юбок. Кстати, большинство этих новшеств (кроме, разве, вешалок для юбок) приветствовали и постояльцымужчины. Были повышены также меры безопасности: в регистратуре номера комнат гостей не называются во всеуслышание, двери оборудуются электронными запорами, смотровой глазок занял более низкое положение на двери, так что женщинам теперь не надо влезать на стул, чтобы заглянуть в него, на этажах появились консьержи, а в некоторых отелях так называемые клубные этажи, попасть на которые можно, только имея специальный ключ. На этих этажах имеется специальный холл, где можно посидеть, выпить коктейль, съесть легкий завтрак. Женщины предпочитают организовывать деловые встречи именно там, а не у себя в комнате и не в главном холле. Отели сделали очень многое и пошли на значительные траты, чтобы стать более привлекательными для деловых женщин быстро развивающегося сегмента рынка, интересы которого они только учатся понимать. Те отели, которые больше преуспели в своих попытках понять запросы этих клиентов, завоевали большую долю рынка. Вот это и называется маркетингом учиться понимать нужды потребителя и особенности его поведения. Краткое содержание главы Глава 7 вводит понятие потребительского поведения и развивает его применительно к конкретным ситуациям, когда потребитель принимает решение о покупке. В начале главы мы предложим модель поведения потребителя. Затем покажем сильную зависимость поведения потребителя от его культурных, социальных, личностных и психологических характеристик. Затем мы выделим функциональные роли, которые люди могут играть в процессе покупки: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель и пользователь. В заключение мы обсудим принятие решения о покупке как процесс, включающий несколько этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценку предлагаемых альтернатив, решение купить и послепродажное поведение. Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигрышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Тем не менее, понять его одна из главных задач менеджера по маркетингу. Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти Покупая услуги гостиницы, ресторана или туристического агентства, человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим угостить друзей или важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан, в котором мы лично бывали не раз, и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и поэтому посетители обычно сохраняют лояльность к любимому ресторану и проверенной гостинице. Потребители услуг индустрии гостеприимства и туризма часто винят сами себя, если чувствуют разочарование. Заказав шашлык, человек ругает не повара за то, что шашлык оказался пережаренным, а себя, за то, что не заказал цыпленка. Он любит шашлыки, как их готовят в его любимом ресторане, но он поступил опрометчиво, решив, что и в этом ресторане их готовят именно так, как ему нравится. Поэтому, когда официант спросит, как ему понравился шашлык, он скажет, что все нормально. Однако больше в этот ресторан он не придет. Рестораторы должны знать, что недовольные посетители не всегда жалуются. Поэтому они должны уметь выявлять недовольство гостя и вовремя предотвращать возможность превращения гостя в "невозвращенца". Заметив, что гость отставил блюдо, едва попробовав, официант должен тут же предложить какуюнибудь альтернативу этому блюду или спросить гостя, не пожелает ли он заказать вместо не понравившегося ему блюда другое, приготовление которого не требует много времени. Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитивным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств. Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров не бывает, и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее многие покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги или обменяла этот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки. Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок. После завершения конференции, организованной в отеле, его руководство может послать письмо организаторам конференции, благодаря их за выбор именно этого отеля для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему сотрудничеству. Любые предложения гостей по улучшению работы отеля должны приниматься с благодарностью. Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит "послепокупочную" стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу. Процесс принятия решения о покупке нового товара Мы рассмотрели общие вопросы покупки как процесса. Некоторые покупатели проходят стадии этого процесса быстрее, другие медленнее, а некоторые стадии могут быть даже пропущены. Многое зависит от характера покупателя, от типа товара и от особенностей ситуации, в которой происходит покупка. Рассмотрим один из частных аспектов процесса принятия решения о покупке: как покупатель подходит к покупке нового товара. Новым товаром мы называем продукт, услугу или идею, |