|
также основные факторы окружающей покупателя среды экономические, социальные, политические и культурные. Рис. 13 Психологическая модель потребительского поведения Источник: по материалам Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. При проведении маркетинговых операций специалисту по маркетингу необходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенные стимулы вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. В процессе принятия решения на выбор, который человек делает во время покупки, оказывают влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения. Мотивы (фр. motif) это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, 58 чего ему не хватает . С1 _ Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 1999. 58 Ансофф, И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. 93 |
входят в "черный ящик" сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот "черный ящик". Рис. 71. Модель покупательского поведения На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы так называемые четыре "р" (product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в "черный ящик" покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. При проведении маркетинговых операций специалисту по маркетингу необходимо понимать, как внутри "черного ящика" определенные стимулы вызывают определенные реакции. "Черный ящик" состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Рассмотрим сначала первое "отделение" "черного ящика", а затем второе. Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение Что и как покупает человек предопределяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками (рис. 7.2). Большую их часть маркетинг не может контролировать, но принимать во внимание тем не менее должен. |