|
Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие потребности психологического характера, возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, * его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью снятия его. Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров, собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются, делая свой выбор при покупке. Изучение мотивации а потребителей выявило интереснейшие и подчас забавные вещи насчет скрытых мотивов, которыми они руководствуются при выборе того илии иного товара. Например, одно классическое исследование этого рода показало, что многим покупателям не нравится чернослив, потому что он щ сморщенный и напоминаетим о болезнях и старости. Несмотря на то, что исследование мотивации потребителей порой приводит к таким 4 неожиданным выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по маркетингу, пытающемуся разобраться в особенностях поведения потенциальных потребителей. Мотивы потребителя при выборе турбаз могут быть весьма разнообразными. Однако, можно попытаться проранжировать их в каждом из сегментов потребителей, выделенных исходя из уровня дохода на душу населения. В данном случае можно выделить три основных сегмента: низкий сегмент (низкие доходы на душу населения); средний (доходы населения на душу населения средние и чуть выше среднего); высокий сегмент (высокий |
подводной охоты или горнолыжников. Умелой рекламой удалось изменить у людей представление об этом виде отдыха, и сейчас круизные линии привлекают не только людей пенсионного возраста, но и активную молодежь. Роль представления о самом себе особенно велика, когда выбирается себе занятие на время отдыха: гольф, яхта, путешествие на мотоцикле по пересеченной местности, рыбная ловля, охота или что-нибудь еще. Те, кому приходилось отдыхать у большого водоема, могли заметить некоторую натянутость отношений между яхтсменами и владельцами моторных катеров. Яхтсмены презрительно отзываются о мотористах, как о "вонючках", а мотористы считают яхтсменов чопорными занудами. Психологические факторы На выбор, который человек делает во время покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения. Мотивация Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие потребности психологического характера, возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью снятия его. Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Две из них, являющиеся наиболее популярными теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, дают два различных подхода к поведению потребителя, и обе могут быть использованы при маркетинговом анализе. Теория мотивации по Фрейду. Фрейд полагал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах. Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров, собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются, делая свой выбор при покупке. Часто используются так называемые "ненаправляющие интервью" (т. е. когда респондент сам говорит о том, что его интересует) и различные проективные методики, назначение которых состоит в том, чтобы застать средства защиты скрытого Я врасплох: ассоциативные эксперименты, интерпретация картинки, ролевая игра и т. д. Изучение мотивации потребителей выявило интереснейшие и подчас забавные вещи насчет скрытых мотивов, которыми они руководствуются при выборе того или иного товара. Например, одно классическое исследование этого рода показало, что многим покупателям не нравится чернослив, потому что он сморщенный и напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то, что исследование мотивации потребителей порой приводит к таким неожиданным выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по маркетингу, пытающемуся разобраться в особенностях поведения клиентуры. Теория мотивации по Маслоу. Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Почему один человек тратит товаров и услуг. в) Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товара и на характер самих покупок. г) Стиль жизни это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело, помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они влияют на характер его покупок. д) Личность и самооценка. Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются и другим психологическим понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, понятием самооценки. У каждого из нас есть это довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под него. 4) Психологические факторы а) Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью его снятия. б) Восприятие это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира. в) Усвоение этот психологический термин описывает изменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта. г) Убеждения и отношения. Убеждение это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением, или установкой, называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей. III. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке. Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с определением ролей других участников процесса. Можно выделить пять таких функциональных ролей: 1) Инициатор тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку товара или услуги. 2) Влияющий человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения. 3) Принимающий решение тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части. 4) Покупатель человек, который совершает саму покупку. 5) Пользователь тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется соответствующей услугой. IV. Процесс принятия решения о покупке 1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. 2) Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Как долго информационный поиск продлится, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации. |