|
147 4 I продукта являются взаимозаменяемыми. Является ли предприятие фирмой выпускающей один продукт, в двух его разновидностях или же фирма конкурирует на двух различных рынках? Другими словами, имеет оно единую стратегию для изделий или же две различные стратегии для двух направлений деятельности? ТТР-1 и ТТР-3 имеют различные производственные характеристики и конкурируют на совершенно различных рынках, требуя, таким образом, разработки совершенно различных стратегий. Следовательно, будет более полезным рассчитать отклонения в размерах и доле рынка отдельно для них. Уже простое представление концепции об отклонениях рыночном ассортименте предполагает, что среднее нормативное превышение продажной цены над издержками производства по ТТР-1 и ТТР-3 имеет большое значение. Важной задачей является определение, когда (в какой момент) специализация продукции развивается до такой степени, что одна деятельность с двумя разновидностями продуктов превращается в две различные. Оценка результатов деятельности (II фаза рассмотрения) не учитывала отклонений в различных стратегических контекстах применительно к ТТР-1 и ТТР-3. Оценка результатов деятельности, которая является критическим компонентом процесса управленческого контроля, должна осуществляться с учеЧ том стратегии, которой следует предприятие. Стратегия предприятия может рассматриваться в двух измерениях: ее ориентиры (расширение, поддержание достигнутого уровня, пользование достижениями) и ее конкурентные преимущества (низкие затраты, дифференциация). Такие рамки позволяют точно рассмотреть стратегическое позиционирование двух групп продуктов. Хотя оба вида являются аналогичными приборами, они имеют весьма различные конкурентные условия, которые, возможно, будут требовать разработки различных стратегий обобщает различные окружающие условия и соответствующие стратегические задачи. |
Глава 7 12» ИЛЛЮСТРАЦИЯ 7-5 Обобщение анализа отклонений при использовании подхода на II фазе рассмотрения (тыс. $) Суммарное уменьшение рынка 680U Увеличениедоли рынка 1443F Изменение ассортимента 921U Увеличение цен 19SF ЕМ 14I8U ЕТ 1616F Контроль за издержками производства 4SU Переменные издержки 3SJ0U Постоянные издержки 342F Другие Исследования и разработки 548F Административные 334U Маркетинг 416F Итого 622F Отклонения в объеме продаж, доле рынка и ассортименте продаваемых товаров рассчитываются исходя из предположения, что United Instruments, Inc. в существенной степени вовлечена в конкурентную борьбу в отрасли как фирма, специализирующаяся на одном виде продукции в двух разновидностях. Таким образом, потенциальные покупатели ЕМ и EI одни и тс же, а оба продукта являются взаимозаменяемыми. Является ли United Instruments, Inc. фирмой выпускающей один продукт, в двух его разновидностях или же фирма конкурирует на двух различных рынках? Другими словами, имеет United Instruments, Inc. единую стратегию для ЕМ н EI или же две различные стратегии для двух направлений бизнеса? Как мы утверждаем далее, ЕМ и EI имеют различные производственные характеристики и конкурируют на совершенно различных рынках, требуя, таким образом, разработки совершенно различных стратегий. Следовательно, будет более полезным рассчитать отклонения в размерах и доле рынка отдельно для ЕМ и EI. Уже простое представление концепция об отклонениях в рыночном ассортименте предполагает, что среднее нормативное превышение продажной цены над издержками производства по ЕМ и EI имеет большое значение. Для производителя мороженого, например, целесообразно допустить, что фирма функционирует в одной отрасли с множеством разновидностей предлагаемой продукции, нацеленной на одну и ту же группу потребителей. Поэтому будет разумным сделать расчет отклонений в ассортименте, поскольку ванильное и клубничное мороженое, например, являются взаимозаменяемыми, и для фирмы больший объем продаж одного вида мороженого оэна Глава 7 131 ных бизнеса. В качестве примеров можно назвать увеличение выпуска электронных кассовых аппаратов для: NCR, электронных часов для Buiova или промышленных роботов для General Electric, Оценка результатов деятельности (II фаза рассмотрения) не учитывала отклонений в различных стратегических контекстах применительно к ЕМ и ЕЕ III ФАЗА РАССМОТРЕНИЯ: АНАЛИЗ ОТКЛОНЕНИЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СХЕМЫ Мы утверждаем, что оценка результатов деятельности, которая является критическим компонентом процесса управленческого контроля, должка осуществляться с учетом стратегии, которой следует предприятие. Ранее мы указывали, что стратегия предприятия может рассматриваться в двух измерениях: ее ориентиры (расширение, поддержание достигнутого уровня, пользование достижениями) и ее конкурентные преимущества (низкие затраты, дифференциация). Такие рамки позволяют точно рассмотреть стратегическое позиционирование двух групп продуктов — электрических счетчиков и электронных измерительных приборов. Хотя оба вида являются промышленными измерительными приборами, они имеют весьма различные конкурентные условия, которые, возможно, будут требовать разработки различных стратегий. Иллюстрация 7-7 обобщает различные окружающие условия и соответствующие стратегические задачи. .................. Насколько хорошо функционировали группы электрических счетчиков а электронных измерительных инструментов в данных стратегических контекстах? Соответствующие расчеты отклонений представлены в иллюстрациях 7-8 и 7-9. Эти расчеты отличаются от сделанных на II фазе рассмотрения (см, иллюстрацию 7-4) в одном существенном отношении. Иллюстрация 7-4 рассматривала ЕМ и EI как две разновидности одного продукта, конкурирующие в рамках единой стратегии как заменители друг для друга. Таким образом, было пычислено отклонение в ассортименте продаж. Иллюстрации 7-8 и 7-9 трактуют ЕМ и EI как разные продукты с различными стратегиями. Следовательно, здесь не наблюдается попытка вычислить отклонение в ассортименте продаж. Основная идея такова, что хотя отклонение в ассортименте продаж всегда может быть рассчитано, концепция имеет значение только тогда, когда применимы рамки бизнеса, специализирующегося только на одном продукте. По той же причине иллюстрации 7-8 и 7-9 показывают отклонения в размере и доле рынка отдельно для ЕМ и EI, в то время как ил |