|
69 3) с оптовыми или розничными торговцами. Если причина слишком высоких по сравнению с конкурентами издержек находится в первом или третьем звеньях цепочки ценностей, то фирма сможет восстановить конкурентоспособность, если расширит свои собственные операции. Объединение информации в виде цепочек ценностей предоставляет совсем инои взгляд на маркетинговые и инвестиционные варианты развития предприятий. Цепочка ценностей является более значимым методом исследования конкурентоспособности. Нет ни одного предприятия, которое в процессе своего функционирования перекрывало бы целиком цепочку ценностей. Анализ цепочек ценностей имеет отношение ко всем предприятием. Обобщение различий между анализом цепочек ценностей и учетом представлено в приложении Д. Не существует двух предприятий, конкурирующих в абсолютно одинаковых видах деятельности, создающих ценности, анализ цепочек ценностей i это первый критический шаг к пониманию того, какова позиция предприятия в отрасли. Создание устойчивого конкурентного преимущества требует знания полной взаимосвязанной цепочки деятельности по созданию ценностей, в которой предприятие и его конкуренты являются только звеном. Эффективное управление цепочкой ценностей дает возможность создать главные достоинства компании и превратить их в конкурентное преимущество. За редким исключением товары или услуги, которые предлагается компанией, не являются базисом конкурентного преимущества любая находчивая компания может легко скопировать эти товары или услуги или найти им замену. Основой конкурентного преимущества скорее являются навыки и способности кампании по сравнению с конкурентами, а точнее пределы возможностей компании организовать более эффективное по сравнению с конкурентами функционирование всех элементов цепочки ценностей. |
100 3. Конкурентоспособность не может быть полностью научена без рассмотрения взаимодействия приобретенного сырья и других составляющих стоимости (например, приобретение более высококачественного и дорогого сырья могло бы существенно сократить отходы производства и, таким образом, снизить суммарные издержки). Главный интерес анализа цепочек ценностей находится вне пределов фирмы; он рассматривает фирму в контексте полной цепочки деятельности по созданию стоимостей, в которой фирма является, возможно, только одним из звеньев. Мы не знаем ни одной фирмы, которая в процессе своего функционирования перекрывала бы целиком цепочку ценностей. Анализ цепочек ценностей имеет отношение ко всем фирмам. Методология построения и использования цепочек ценностей включает следующие шаги: 1. Построить цепочку ценностей отрасли и определить размер издержек, доходов и активов для каждого вида деятельности, 2. Выявить факторы изменения затрат, регулирующие каждый вид деятельности по созданию стоимостей, 3. Исследовать возможности получения устойчивого преимущества в конкуренции либо путем более эффективного, чем у конкурентов, контроля за затратообразующими факторами, либо путем перестройки структуры цепочки ценностей. Попытки одновременного снижения издержек и углубления дифференциации возможны при тщательном рассмотрении размеров затрат, доходов и используемых активов для каждого вида деятельности по созданию стоимости при сопоставлении их с соответствующими показателями у конкурентов. Главы 4 и 5 приводят примеры анализа цепочек ценностей применительно к телекоммуникациям, авиакомпаниям и упаковочной промышленности. Эти примеры иллюстрируют, что выводы, полученные в результате анализа цепочек ценностей, резко отличаются от тех, которые получены при использовании более традиционных инструментов управленческого учета. Обобщение ключевых различий между анализом цепочек ценностей и общепринятым управленческим учетом представлено в иллюстрации 5-7. ■ Поскольку в действительности не существует двух компаний, конкурирующих в абсолютно одинаковых видах деятельности, создающих ценности, анализ цепочек ценностей — это первый критический шаг к пониманию того, какова позиция фирмы в ее отрасли. Создание устойчивого конкурентного преимущества требует знания полной взаимосвязанной цепочки деятельности но созданию ценностей, в которой фирма и ее конкуре!ггы являются только одним звеном. |