|
72 средств. Подразделение, которое выбирает такую миссию, будет чистым потребителем (реципиентом) денежных средств, поскольку тех денежных средств, которые зарабатываются в процессе основной деятельности, обычно бывает недостаточно для удовлетворения потребностей в капитальных вложениях. Предприятия с низкой долей рынка в быстро растущих отраслях обычно выбирают эту. 2. Поддерживать: эта стратегическая миссия связана с удержанием завоеванной доли рынка, позиции предприятия по отношению к конкурентам. Отток денежных средств для предприятия, выбирающего такую миссию, будет, скорее всего, приблизительно равен притоку денежных средств. Компании, обеспечивающие большую долю рынка в быстро растущих отраслях, как правило, осуществляют эту миссию. 3. Пользоваться достижениями: эта миссия подразумевает в качестве цели получение максимальных краткосрочных доходов и потоков денежных средств, даже за счет доли рынка. Предприятие, реализующее такую миссию, будет поставщиком (донором) денежных средств. Миссию «использования достижений» обычно выбирают предприятия с большой долей рынка в медленно растущих отраслях. В процессе выполнения миссии предприятия на стратегию рыночного позиционирования оказывают влияние факторы, представленные на рис. 12 и 13, при этом они могут быть как контролируемые маркетингом, так и не контролируемые маркетингом факторы. Положение любого товара или услуги на рынке трудно поддается определению и может быть как реальным, так и оценочным. Реальным оно яв.ляется в том случае, когда ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынка позволяет компании установить положение товара (услуги) на рынке на предшествующих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Так если, компания выходит на рынок и |
Глава 6 105 чистым потребителем (реципиентом) денежных средств, поскольку тех денежных средств, которые зарабатываются в процессе основной деятельности, обычно бывает недостаточно для удовлетворения потребностей в капитальных вложениях. Предприятия с низкой долей рынка в быстро растущих отраслях обычно выбирают эту миссию (например, компания Apple Computere's Macintosh, компания Monsanto's Biotechnology), 2. Поддерживать: эта стратегическая миссия связана с удержанием завоеванной доли рынка, позиции предприятия по отношению к конкурентам. Отток денежных средств для предприятия, выбирающего такую миссию, будет скорее всего приблизительно равен притоку денежных средств. Компании, обеспечивающие большую долю рынка в быстро растущих отраслях, как правило, осуществляют эту миссию (например, IBM в производстве универсальных вычислительных машин), 3. Пользоваться доепшженишш: эта миссия подразумевает в качестве цели получение максимальных краткосрочных доходов и потоков денежных средств, даже за счет доли рынка. Предприятие, реализующее такую миссию, будет поставщиком (донором) денежных средств. Миссию «использования достижений» обычно выбирают предприятия с большой долей рынка в медленно растущих отраслях (например, American Brands в производстве табачной продукции). Преимущество в конкуренции. С точки зрения конкурентного преимущества, Портер (Porter, 1980) предложил следующие два способа развития устойчивого преимущества в конкуренции: 1. Низкая себестоимость: основной акцент этой стратегии делается на достижении низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Лидерство по затратам может быть достигнуто с помощью таких подходов, как экономия за счет масштаба производства, влияние кривой опыта, строгий контроль затрат и сведение к минимуму затрат в таких сферах, как исследования и разработки (R&D), обслуживание, подразделения продаж или реклама. Примерами компаний, которые реализуют такую стратегию, могут быть Texas Instruments в бытовой электронике, Emerson Electric в области изготовления электродвигателей, Chevrolet в автомобилестроении, Briggs and Stratton в области изготовления бензиновых двигателей, Black and Decker в машиностроении и Commodore в сфере офисного оборудования. 2. Дифференциация: при осуществлении дифференциации основной акцент делается на специализации продукции предприятия путем создания чего-то, что ощущается потребителями как нечто уникальное. |