|
краткосрочного периода развития. Однако объективные и корректные прогнозы и оценка нормы возврата инвестиций не могут быть сделаны на долгий срок. Значит следует отказаться от измерения долгосрочной рентабельности напрямую, а оценить влияющие на нее характеристики фирмы. Одной из основных категорий здесь является постоянное усиление внешних конкурентных позиций фирмы: 1. Постоянный рост объема продаж, по крайней мере, соответствующий общей тенденции в отрасли, что позволяет фирме удержать ее долю рынка. 2. Увеличение относительной доли рынка ради повышения эффективности деятельности компании. 3. Рост прибылей, что обеспечивает ресурсы для реинвестирования . 4. Рост дивидендов в расчете на одну акцию, что привлекает новых инвесторов. 5. Постоянное пополнение товарного ассортимента новыми продуктами. 6. Постоянное расширение круга лояльных потребителей. 7. Недопущение чрезмерных сезонных или циклических колебаний объема продаж или прибылей и, как следствие, потери конкурентной позиции из-за неэффективности использования ресурсов, вызванной внешними факторами. Все эти показатели являются индикаторами потенциала долгосрочной рентабельности компании, достижение которой обеспечивает фирме сильные конкурентные позиции, не зависящие от условий внешней среды. Тем не менее, для того чтобы воспользоваться имеющимися возможностями, необходимо установить внутреннюю норму эффективности. Общим, но не всегда надежным показателем этого является динамика изменения дивидендов на одну акцию. Однако она не отражает положения с долгосрочными инвестициями, модернизацией производства и продукции. Поэтому необходимые более надежные индикаторы эффективности, к которым можно отнести следующие. 1. Если показатели оборачиваемости сопоставимы или превосходят ана121 |
Ф о р м у л и р о в а н и е с т р а т е г и и 94 Ч а с т ь п е р в а я чение НВИ, которого оно стремится достичь, необходимо будет привести свои желания в соответствие с возможностями фирмы и доступными вариантами ее развития. Данное утверждение подтверждается свойством открытости стратегической проблемы. Д о л г о с р о ч н ы е ц е л и В конце периода компания обязательно столкнется с вопросом об уровне рентабельности ее производства в самое ближайшее время. Основной упор будет делаться на имеющиеся товары и рынки: на рекламу, продвижение, торговый персонал, производительность. Но, чтобы оставаться рентабельной в долгосрочном периоде, фирма должна постоянно обновляться, нужно привлекать новые ресурсы, разрабатывать новые товары и выходить на новые рынки. Большинство этих вопросов решается в течение длительного периода времени. Поэтому следует немедленно принять решение об обеспечении ресурсами таких долгосрочных потребностей, как исследования и разработки, обучение руководства, создание новых производственных площадей и приобретение оборудования. Если бы поведение компании определялось исключительно ближайшими целями, подобного рода затраты были бы неоправданны и имели бы очень низкий приоритет. Поэтому важно, чтобы долгосрочные цели, направленные на поддержание и увеличение рентабельности, устанавливались по окончании краткосрочного периода развития. Этому препятствует тот факт, что корректные прогнозы и оценка нормы возврата инвестиций не могут быть сделаны на долгий срок. Данное препятствие можно обойти, если отказаться от измерения долгосрочной рентабельности напрямую, а оценить влияющие на нее характеристики фирмы. Одной П р а к т и ч е с к а я с и с т е м а ц е л е й 95 Г л а в а 4 из основных категорий таких характеристик является постоянное усиление внешних конкурентных позиций фирмы. 1. Постоянный рост объема продаж, п о крайней мере соответствующий общей тенденции в отрасли, что позволяет фирме удержать ее долю рынка. 2. Увеличение относительной доли рынка ради повышения эффективности деятельности компании. 3. Рост прибылей, что обеспечивает ресурсы для реинвестирования. 4. Рост дивидендов в расчете на одну акцию, что привлекает новых инвесторов. 5. Постоянное пополнение товарного ассортимента новыми продуктами. 6. Постоянное расширение круга покупателей. 7. Отсутствие чрезмерных сезонных или циклических колебаний объема продаж или прибылей и, как следствие, потери конкурентной позиции из-за неэффективности использования ресурсов, вызванной внешними факторами. Каждый из этих факторов является индикатором потенциала долгосрочной рентабельности компании. Его реализация обеспечивает фирме сильные конкурентные позиции, не зависящие от условий внешней среды. Для того чтобы воспользоваться имеющимися возможностями, необходимо установить внутреннюю норму эффективности. Общим, но не всегда надежным индикатором такого рода является тенденция изменения дивидендов на одну акцию. Не вполне корректен он потому, что не отражает ситуацию с долгосрочными инвестициями. Такое может случиться, если, например, фирма не сможет модернизировать производство или сделать долговременные запасы. Поэтому требуются более надежные индикаторы эффективности. |