|
выгода. Потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды. Новый товар становится успешной инновацией в том случае, если он отвечает следующим четырем критериям [69]. В а ж н о сть. Новый продукт или услуга должны предоставить такие выгоды, которые воспринимаются потребителями как значимые. Уникальность. Выгоды нового товара должны восприниматься как уникальные. Если потребители уверены, что существующие продукты обладают теми же преимуществами, что и новинка, она вряд ли получит высокую оценку Устойчивость. Новый продукт может предоставлять уникальные или важные выгоды, но если он легко воспроизводится конкурентами, его перспективы завоевания рынка представляются весьма проблематичными. Иногда препятствием на пути конкурентов становятся патенты, но в большинстве отраслей наиболее эффективными средствами обеспечения устойчивости инноваций являются «расторопность» компании на рынке и «сильные» торговые марки поставщика. Ликвидность. Компания должна иметь возможность реализовать созданный товар, а для этого он должен быть надежным и эффективным; продаваться по цене,' которую могут себе позволить заплатить потребители; для доставки и поддержки продукта должна быть разработана эффективная система распределения. Многие компании выводят на рынок новые товары, которые не отвечают одному или нескольким из перечисленных критериев. Изобретатели, которые озабочены лишь технической новизной изделия, обычно мало интересуются его потребительскими выгодами. Например, когда-то в Motorola продемонстрировала на выставке сотовый телефон размером с пуговицу, однако представители компании не смогли объяснить, как на нем набрать нужный номер. А в компании Nokia нашли пути для производства дешевых и надежных сотовых телефонов. Компания EM I разработала в свое время сканер, но отсу тствие эффективной маркетинговой программы не позволило ей развить успех на рынке. Факти141 |
262 .'•.., .:•. ' . • . • . . . : . . . , , ; Глава? потребностей. Например, требования, общества по отношеник), к защите природной среды обусловливают разработку электромобилей, оборудования по контролю за уровнем загрязнений, новые типы упаковочных материалов, полностью перерабатываемых после первичного использования. Общая тенденция к старению населения вдохновляет новые концепции организации розничной торговли, оздоровления организма человека и ведения домашнего хозяйства. С развалом социалистического блока и распадом СССР для западных производителей открылись новые рыночные возможности. Список подобных изменений и вызванных ими новых потребностей можно продолжать сколь угодно долго. И ими прекрасно умеют пользоваться такие компании, как Mercedes Benz, Marks. & Spencer, Siemens, Honda, Coca-Cola и Philip Morris. Во-вторых, трансформации внешней среды предопределяют рождение новых решений, удовлетворяющих текущие И вновь появляющиеся потребнрсти. В частности, использование достижений научно-технического прогресса и способность управлять большими объемами информации позволяют компаниям совершенствовать способы удовлетворения нужд потребителей. Появляются возможности создавать и предоставлять потребителям все более эффективные цродукты и услуги. Новые знания позволяют не только совершенствовать продукты и услуги, но и снижать себестоимость изделий и улучшать их качество. Например, применение новых инструментальных средств менеджмента уменьшает общие издержки, затраты времени и сводит к минимуму разнообразные дефекты. Обогащая ценность товаров, инновации такого рода способствуют росту компаний и реализации их потенциала. Вообще говоря, чтобы не упустить инновационные возможности, менеджерам необходимо анализировать и оценивать смысл происходящих вокруг перемен. Необходимо уметь выделять главные экономические, социальные и технологические изменения* а также определять их значение (как в положительном, так и в отрицательном плане) для потребителей, конкурентов и для самой компании. Следует различать изобретения и инновации. Изобретение — это новый продукт, а инновация — новая выгода.'Потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды. Новый товар становится успешной инновацией в том случае, если он отвечает следующим четырем критериям. • * Важность. Новый продукт или услуга должны предоставить такие выгоды, которые воспринимаются потребителями как"значимые.'Например, разработка новых наручных часов, на которые дается столетняя гарантия точности, возможно и является выдающимся техническим решением, но оценят ли потребители предложенную выгоду как важную? * Уникальность. Выгоды нового товара должны восприниматься как уникальные. Если потребители уверены, что существующие продукты Инновации и разработка нового продукта 265 обладают теми же преимуществами, что и новинка, она вряд'ли получит высокую оценку. » Устойчивость. Новый продукт может предоставлять уникальные или важные выгоды, но если он легко воспроизводится конкурентами, его перспективы завоевания рынка представляются весьма туманными. Иногда препятствием на пути конкурентов становятся патенты, но в большинстве отраслей наиболее эффективными средствами обеспече-1 ния устойчивости инноваций являются «расторопность» компаний на рынке и «сильные» торговые марки поставщика. * Ликвидность. Компания должна иметь возможность реализовать созданный товар, а для этого он должен быть надежным и эффективным; должен продаваться по цене, которую могут себе позволить заплатить потребители; для доставки и поддержки продукта компания должна разработать эффективную систему распределения. Многие компании выводят на рынок новые товары, которые не отвечают одному или нескольким из перечисленных критериев. Изобретатели, которые озабочены лишь технической новизной изделия, обычно мало интересуются потребительскими выгодами их детища. Например, в Bell Labs была разработана революционная модель транзистора, но компании не удалось вывести ее на рынок. А вот в компании Sony нашли пути использования транзисторов для производства дешевых и надежных радиоприемников. Компания EMI. разработала такой прибор, как сканер, но отсутствие эффективной маркетин-, говой программы не позволило ей развить успех на «полях рыночных сражений». Фактически, большинство действительно полезных и успешных инноваций не являются радикальными с точки зрения технологии, но оказываются очень эффективными в решении проблем потребителей. Инновации классифицируются по степени новизны. В обзоре консультационной компании Booz, Allen & Hamiltonдоказывается, что 90% всех новых товаров —*это «хорошо забытое старое» (табл. 7.1)'. Большинство новинок — модификации уже выпускаемых компанией товаров: продукты совершенствуются, расширяется специализация компании,-она выходит на новые рынки. Только десятую часть всех новинок можно с полным правом назвать новшествами и названия этих продуктов становятся предметом газетных заголовков. Но не следует рассматривать усовершенствованные продукты как «низшую» форму инноваций. Они являются главным средством сохранения «свежести» прекрасно зарекомендовавших себя торговых марок, а, следовательно, позволяют производителям поддерживать на высоком уровне объем продаж и рентабельность товара. Усовершенствование изделия, снижение производственных издержек и репозицйонирование способствуют доходности торговых марок, адаптации их к современным требованиям. И еще один интересный вывод, который позволяет сделать анализ табл. 7.1. Из тех, 10 % по-настоящему новых инноваций, только 2 % приходится на |