|
чески, большинство действительно полезных и успешных инноваций не являются радикальными с точки зрения технологии, но оказываются очень эффективными в решении проблем потребителей (табл. 3.1.1). 142 Таблица 3.1.1. Типы и значение инноваций % Новое для данной компании 1. Усовершенствование изделия 25 2. Сокращение издержек 10 3. Репозиционирование 5 4. Расширение товарной линии 25 5. Новая производственная специализация 15 6. Проникновение на новые рынки 10 Принципиально новое 1. Новый товар 2 2. Новый старый товар 2 3. Новый рынок 2 4. Новые способы ведения коммерческой деятельности 4 В данном исследовании инновации классифицируются по степени новизны. В обзоре консультационной компании Booz, Allen & Hamilton доказывается, что 90 % всех новых товаров -это «хорошо забытое старое» [238]. Большинство новинок -модификации уже выпускаемых компанией товаров: продукты совершенствуются, расширяется специализация компании, она выходит на новые рынки. Только десятую часть всех новинок можно с полным правом назвать новшествами. Но не следует рассматривать усовершенствованные продукты как низшую форму инноваций. Они являются главным средством сохранения привлекательности прекрасно зарекомендовавших себя торговых марок, и позволяют производителям поддерживать на высоком уровне объем продаж и рентабельность товара. Усовершенствование изделия, снижение производственных издержек и репозиционирование способствуют доходности торговых марок, адаптации их к современным требованиям. Анализ табл. 3.1.1. позволяет сделать еще один важный вывод: из 10 % по-настоящему новых инноваций, только 2 % приходится на долю новых продуктов, то есть технологических ин |
Инновации и разработка нового продукта 265 обладают теми же преимуществами, что и новинка, она вряд'ли получит высокую оценку. » Устойчивость. Новый продукт может предоставлять уникальные или важные выгоды, но если он легко воспроизводится конкурентами, его перспективы завоевания рынка представляются весьма туманными. Иногда препятствием на пути конкурентов становятся патенты, но в большинстве отраслей наиболее эффективными средствами обеспече-1 ния устойчивости инноваций являются «расторопность» компаний на рынке и «сильные» торговые марки поставщика. * Ликвидность. Компания должна иметь возможность реализовать созданный товар, а для этого он должен быть надежным и эффективным; должен продаваться по цене, которую могут себе позволить заплатить потребители; для доставки и поддержки продукта компания должна разработать эффективную систему распределения. Многие компании выводят на рынок новые товары, которые не отвечают одному или нескольким из перечисленных критериев. Изобретатели, которые озабочены лишь технической новизной изделия, обычно мало интересуются потребительскими выгодами их детища. Например, в Bell Labs была разработана революционная модель транзистора, но компании не удалось вывести ее на рынок. А вот в компании Sony нашли пути использования транзисторов для производства дешевых и надежных радиоприемников. Компания EMI. разработала такой прибор, как сканер, но отсутствие эффективной маркетин-, говой программы не позволило ей развить успех на «полях рыночных сражений». Фактически, большинство действительно полезных и успешных инноваций не являются радикальными с точки зрения технологии, но оказываются очень эффективными в решении проблем потребителей. Инновации классифицируются по степени новизны. В обзоре консультационной компании Booz, Allen & Hamiltonдоказывается, что 90% всех новых товаров —*это «хорошо забытое старое» (табл. 7.1)'. Большинство новинок — модификации уже выпускаемых компанией товаров: продукты совершенствуются, расширяется специализация компании,-она выходит на новые рынки. Только десятую часть всех новинок можно с полным правом назвать новшествами и названия этих продуктов становятся предметом газетных заголовков. Но не следует рассматривать усовершенствованные продукты как «низшую» форму инноваций. Они являются главным средством сохранения «свежести» прекрасно зарекомендовавших себя торговых марок, а, следовательно, позволяют производителям поддерживать на высоком уровне объем продаж и рентабельность товара. Усовершенствование изделия, снижение производственных издержек и репозицйонирование способствуют доходности торговых марок, адаптации их к современным требованиям. И еще один интересный вывод, который позволяет сделать анализ табл. 7.1. Из тех, 10 % по-настоящему новых инноваций, только 2 % приходится на 264 Глава 7 Таблица 7.1. Типы и значение инноваций Новое для данной компании 1. усовершенствование изделия 2. Сокращение издержек 3. Репозиционирование 4. Расширение товарной линии 5. Новая производственная специализация 6. проникновение на новые рынки Принципиально новое : ' * 1 . новый товар 2. Новый старый товар 3. Новый рынок 4. Новые способы ведения коммерческой 4 деятельности % 25 10 5 25 15 10 2 2 2 4 Источник: New Product Management for 1980s (Hamilton, NY: Booz Allen & Hamilton, 1982), p. 9. долю новых продуктов. Наиболее успешные инновации — даже очень важные — прежде всего, представляют собой новые маркетинговые концепции. • Новые старые товары. Новые способы применения знакомых потребителям продуктов. Например, компания Arm & Hammer предложила новые способы использования пекарной соды: как дезодорирующее средство для домашних бытовых приборов, в качестве зубной пасты и т.д.; препарат компании Merck, первоначальн-' применявшийся в лечении < язвенных болезней, впоследствии назначался больным, страдающим сердечной недостаточностью. / • Новые рынки — это новые группы потребителей товара. Например, на протяжении десятилетий препарат «Lucozade» позиционировался как лекарственная добавка для пожилых и ослабленных пациентов, но в 1990 г. он был успешно репозиционирован как укрепляющее средство для спортсменов. • Новые способы ведения коммерческой деятельности — это новаторские подходы к поставкам давно существующих товаров и обслуживанию потребителей. В современных условиях они являются одним из важнейших источников инноваций. Огромные возможности открывает «прокладка» новых каналов распределения и предложение новых способов обслуживания потребителей. Например, предложение компании Direct Line о прямом приеме взносов на страхование автомобилей привело к практически полному исчезновению с европейского рынка института страховых агентов-посредников, на которых приходилось |